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广告学原理 关于新学期……关于不远的未来…… 得？ 失？ 动漫、平面、环艺、品牌……（文化知识产业）的设计人员，需要具备哪些条件？ 设计意识 市场意识 走进市场 走进企业或走进客户 走进新闻载体 广告意识 品牌意识 民俗（或民族）意识 文化意识 1、在平时坚持多读些书，多读些文学方面、史学方面的书，培育扎实的文化功底。  2、多研究他人的设计  3、对所从事的设计对象，要有个全面了解 基本素质 自身形象 学会自我推荐 有美学基础！有学术知识！有文化内涵！有操作经验！有设计灵感！有沟通能力 1、美学鉴赏能力 2、美术基础知识 3、内涵与文化底蕴 4、掌握基本设计软件 5、站在别的角度看自己的设计，多向有资历的人学习，求教 6、多模仿作品 7、多参加各种平面设计比赛，从比赛中能或许更多的知识 8、定义规划好自己的目标和事业道路，不能半途而废 原理——抽象 在一定范围内充分发挥想象力、创作力 课程知识 广告名人堂 广告理论：广告的本质、发展、构成要素、存在环境、运作规律、种类 广告实务：结合案例分析 广告人的知识结构 参考资料 艺术类：音乐欣赏/美术美学/ 设计类：《装饰》《艺术与设计》《包装与设计》…… 广告：《国际广告》《中国广告》《现代广告》《广告人》…… 营销：《销售与市场》《智囊》“中国营销网” 消费者：《新周刊》《南方周末》 管理：《中国企业家》《中国经营报》《经济观察报》《21世纪经济报道》 行业资讯 网站：中国营销传播网、4A酒吧、顶尖文案、…… 不做总统 就做广告人 总统做全民的代表，必须观察全民的希望、民意的趋向，懂得阅读百姓的心，也一定要能敞开心胸，能客观地阅读，和民意接近。在决策时，又得主观，而决策的结果会影响千百万人的福祉，此时要以良知良能做判断，要反映全民的意向，经过执行后，还能经得起民意的考验。 广告人同样要观察消费大众的希望、社会民意的趋向，要会阅读消费者的心，要客观。在做决策的时候，要能知道一则广告的影响力、可能的反应，要尽自己的良知良能做判断，实施的结果一样要能经得起消费者的考验 第一章 广告概述 广告是什么？ 什么是广告？ 广告概念 “广告”来源 Advertere ——Advertise ——Advertising 定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关产品（产品、服务和观念）的、通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动 。 定义要点 大师聚合，可以赢国 大匠营宅，观达而归 广告是一系列有组织的活动 广告的成功实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少依赖创作方面的零星的灵光闪现。而成功的广告，不但在技术上要完善地表现，在战略上也要有系统地规划。 ——威威廉． 泰勒 非人员传播：与促销、公关有区别 让人买，让人爱 advertisement 组成要素： 1. 画面 画面通常被人们称作广告的视觉形象要素，它是平面广告和电视广告中非常重要的构成要素。 2. 语言文字 语言文字是一则广告全部信息的核心，通常被认为是广告的内容。 3. 音响 音响通常被人们称为广告的听觉形象要素，主要出现在广播广告、电视广告以及网络广告中。 广告概念的演变 1890年以前，有关商品或服务的新闻 1894年，印刷形态的推销手段 1919年，广告中有建设性和斗争性的广告。 1924年，中山静：广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。 1926年，戈公振：广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之录。 1932年，广告时代：广告由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。 1948年，美营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观点、商品或服务所做之任何方式的付款的非人员的陈述与推广。 广告的分类 受众 地方性广告 传播范围 全国性广告 国际性广告 广告媒体 广告功能 钟南山：牛奶天天喝 运动天天做 只要多喝牛奶多运动，保持健康的生活方式和乐观积极的心态，增强内在抵抗力，对于任