广告文案策划-教学大纲.ppt

广告(文案)策划 教学大纲 目 录 第一讲　广告（文案）策划概论 几个基本概念： 广告/广告策划/广告文案/ 简要发展历程： 广告理论史 广告现象产业史 广告文案与策划是怎样在公司中运作的？ 简单流程：ＣＰ＼ＡＰ 人员岗位与专业技能： 文案人员：文案人员的专业角色＼专业素质＼文案人员的创造精神＼创造性思维 策划人员： 第二讲　广告文案结构 广告语……… 广告语的概念／广告语的特性／广告语的信息传播功能 广告语对品牌的长期价值／广告语的社会性作用／广告语 的使用策略／广告语内容发展方向／广告语结构／广告语的风格／ 广告语写作要点／广告流行语点评／ 附录：中国厂告20年流行语 标题…… 标题的概念／标题的本质特性／标题的形态／标题写作要 点／有效标题的两个发想方向／标题的创造性手法 正文与随文…… 正文的概念／正文的功能／正文的内容／正文的信息 量／正文内容纳组织／正文的诉求手法／正义表现形 式／正义写作技巧／正文写作基本原则／ 随文的概念／随文的内容／随文的形式 第四讲　文案诉求与表现手法 （上）广告代言人： 向诉求对象说话为代言人代言…… 广告吸引和打动诉求对象的手法 代言人的使用 非代言人人诉求名人广告与偶像广告 （中）文案的理性和感性手法—— 广告诉求的三种手法：不同手法的适用性／ 理性手法文案／理性手法的运用／ 感性手法在文案中的运用／ 情理结合手法的运用 （下）长文案短文案系列文案—— 长文案是否过时／长文案的特殊作用／长文案的创造性手法／长文案的写作技巧／ 如何写作短文案／ 系列广告的概念／系列广告的鲜明特征／系列广告的类型与作用／系列广告的内在联系／系列广告文案的写作 第六讲 平面广告文案实质与规范 文案写作如何把握媒介特性／文案与广告其他要素的 关系／报纸媒介概况／杂志媒介概况／文案对报刊媒 介特性的配合／文案与报刊广告其他要素的配合／ 主要类型报纸广告写作／主要类型在职广告写作／直接 邮寄广告文案 第七讲 广播电视文案及脚本创作 广播媒介概况／ 文案对广播媒介特性的配合／文案与广拨广告共他要素的配合／ 广播广告表现形式／ 广播文案写作技巧／广播文案范例分析／ 电视媒介概况／ 文案对电视媒介特性的配合／文案在电视广告中的呈 现方式／文案与画面的配合／电视广告的表现形式／ 电视文案范例分析 第二讲　文案、策划与策略与专业思维模式 （下）策略性思维 广告传播的基本模式 广告战略与广告策略 创意人员的策略沟通方式：广告目标／品脾定价策略／品牌形象策略 产品在个同生命周期的广告策略／诉求对象策略／诉求重点策略／表现策略／广告媒介策略 第三讲：文案与创意 文案与创意(上）——把握创意概念……………… 什么是创意／创意的核心内容／创意容易出现的缺陷／经 典创意主张／与消费者连结的创意思路／从创意到文案／ 范例分析：桑塔纳删型轿4—J·告文案的诞生 文案与创意(下)——让创意充分发挥………… 优秀创意的重要特质／创意的创造性及文案的配合／获得 创造性的几种方法／刨意的简明化从文案的配合／创意的 人性化及文案的配合 * ADVERTISING MEDIA THEORY *