2011年度中海千套推售营销分享.pptVIP

5、客户梳理策略突破：目标导向的三步梳理体系 3、开盘前深度盘点 通过缴纳2万诚意金，获取参与万人大团购的资格权，初步判定客户诚意度。 2、预销控梳理 1、参与万人团购 每日的预销控实时对客户的购房意向进行梳理，及时引导业务员调整房源推荐策略。 开盘前以成交为导向，深度盘点客户能否有资格购买。进行最终的有效客户筛选。 实现开盘前的高蓄客量、开盘时的高解筹率、开盘后的高签约率 第一步：参与万人团购，获取选房资格及价格优惠 为实现客户诚意度的甄别，比较准确地把握客户的购房意向，明确千套销售的目标之后立即启动“中海万人团购”的蓄客计划。 团购申请本着客户自愿的原则，2万元诚意金对应一套单位。 现场及物料中统一以“团购登记”为口径，禁止出现“收筹、认筹”等字样。 若客户成功选房，团购缴纳的诚意金在公开选房当天直接转为定金。 第二步：三维预销控实时引导 为了更精细、更直观、更全面的反应每日预销控的情况，策划同事采用“单位预销控”、“单元预销控”、“户型预销控”三种方式梳理客户意向，当日的预销控当日完成，以便及时反馈客户意向的集中度，有效调整次日销售人员的引导策略，防止客户意向扎堆，造成开盘解筹率不高。 户型预销控 单位预销控 单元预销控 第三步：成交为导向的深度梳理 与很多项目不同，中海康城南北区千套推售计划面临时间短，任务量大的目标要求，如何做好客户梳理工作是关键所在？结果证明，短时间启动的大盘运作，客户的梳理在于精，而不在于全。项目组果断抛弃传统的问卷式客户调查，重点采用反复性的深度盘点为梳理手段。客户的来源、年龄等物理信息不再成为重点，项目组更专注的是客户能不能买：是否深户、是否首置、深户的首置、付款方式、接受价格、诚意度等。通过这种成交导向型的客户梳理，成功把握开盘的成交量和成交率。 一、背景回顾及目标把握 目 录 二、考量目标的条件博弈 三、实现目标的营销体系 四、开盘组织及流程把控 五、千套推售全过程回顾 千套推售 CONTENTS CHAPTER 1 背景回顾及目标把握 金融政策层面：限贷+限购+高首付+高息 行业政策层面：限价令及明码标价规定出台，行政手段开始直接干预房价，采用全新预售备案系统，严控社保补办等行为 政策出台 市场变化 政策直接干预房价，对市场供应、成交等产生了立竿见影的作用 趋势分析：①限价政策对深圳房地产市场影响巨大，市场信心受到严重影响，客户心理预期走低。②限购政策颁布至今，大多数客户已无名额购买。且近期对社保及税单的补充要求，令为数不多的有效客户群数量进一步减少 成交量变化 价格变化 客户变化 ? 整体市场变化：政策博弈期，市场冷淡，历年最低 2011年周均 261套 2008年周均 1320套 2009年周均 933套 2010年周均 817套 2007年周均 1176套 全市周新批预售量（套数）走势 2011年周均 575套 2008年周均 703套 2009年周均 1288套 2010年周均 705套 2007年周均 1159套 全市周成交量（套数）走势 伴随2011年调控的深化及力度的加强，全市周成交量仅575套，为历年最低； 2011年4月全市新房供应不足26万㎡，创2004年以来同期新低，不少楼盘因限价延迟推售； 4月虽是传统成交旺季，但全市仅成交住宅16万㎡，同样为2004年以来新低，楼盘限价政策使得市场下行预期增强，观望情绪进一步扩大； ? 区域市场概况：整体到访客户成交率仅为7%，观望氛围严重 项目 主力产品 套数 3月到访 均价 月成交 4月到访 均价 月成交 星河时代 86-89㎡小三房，132-163㎡3-4房 986 1132 18000 279 722 19000 16 八意府 75平米两房；89平米三房；118－128平米四房；140－172平米五房 1067 932 13000 78 1054 13500 115 清林径 78-89㎡两三房 715 1198 13000（精装修2000元/㎡） 8 2071 13000（精装修2000元/㎡） 315 龙岗 调控深化已成定局， 大运效应却迟迟未来， 龙岗每周逾千批的客户到访，却仅换来7%的成交率， 观望心态全城弥漫， 特价房、折扣促销，艰难维持每周走量。 …… 2008年，中原与中海强强联合，用【大山地】扛起了熊市， 2011年，同样的主角，相似的环境，该怎么抉择…… 中海集团指示：以最快速度销售1000套商品住房，5月30日前实现资金回笼10亿元 项目目标厘定：4.30日开盘，仅用10天时间蓄客，南北区齐力完成1000套的销售目标 是幸运，还是必然 创造逆市传奇的重任再次落在深圳中原的肩上 兴奋之余，不得不做如下思考 …… 核心挑战课题——目标既定下的理性全局观 3 4 ？ 1 2 龙岗区处在有来访，无成交的尴