品牌经理工作手册.docVIP

中国烟草 品牌经理工作手册 （ 试 行 ） 二〇〇七年四月 前 言 随着烟草行业卷烟销售网络建设从整体推进向全面提升新阶段迈进，为了进一步贯彻“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的要求，认真落实《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》（以下简称《规范》），统一细化业务流程、统一规范作业标准，建立统一规范、功能完善、优质高效的卷烟销售网络，在国家局领导的关心和指导下，中国卷烟销售公司组织编写了这套烟草行业商业企业《客户经理工作手册》、《市场经理工作手册》、《品牌经理工作手册》、《电话订货员工作手册》（以下统称《四员工作手册》）。 在2004年的大连网建现场会上，国家局何泽华副局长提出要逐步统一和规范一线“四员”岗位职责、作业流程及作业内容，并要求大连市烟草公司先行探索，积累经验。这次《四员工作手册》的编写，是以大连市烟草公司员工作业手册为蓝本，同时汲取了深圳、上海等地近年来卷烟销售网络建设工作中的好经验好做法，按照统一性、科学性、实用性原则，根据网络一线操作岗位的实际需要，注重工作手册的针对性和有效性。编写过程中，我们认真征求各地意见，多次组织讨论修改，反复推敲，数易其稿。 《四员工作手册》是对《规范》的细化和完善，进一步规范了客户经理、市场经理、品牌经理、电话订货员的岗位职责、作业流程和工作要求。《四员工作手册》体例一致，包括“岗位说明”、“作业流程”、“作业内容及要求”三个部分。从每个岗位应该具备的业务能力、岗位职责和岗位对从业者的要求，到作业流程以及具体作业内容和要求，对如何做好岗位工作进行了比较细致、深入的描述。我们还以附录形式选编了一些参考资料，以供员工学习与借鉴。 《四员工作手册》的编写得到了大连、深圳、上海、浙江、安徽、福建、山西、江苏、河北、湖北、山东、广西、陕西、杭州、银川、青岛、南宁、太原、晋中、三明、武汉、成都、湖州等省、市烟草公司的大力支持和帮助，在此表示诚挚的谢意。 我们希望手册编纂这样的工具性手册，我们尚缺乏经验，编纂中的错误和疏漏在所难免，恳切希望提出宝贵意见。 目 录 第一章 岗位说明 1 一、岗位业务能力 1 二、岗位职责 1 三、岗位要求 2 （一）信息管理 2 （二）运行监控 3 （三）分析评估 4 （四）营销策划 4 第二章 工作流程 5 一、品牌信息管理流程 5 二、品牌调研分析流程 7 （一）新品引入调研分析流程 7 （二）品牌周期性调研分析流程 8 （三）品牌市场需求调研分析流程 10 三、品牌管理流程 12 （一）品牌上市与推广流程 12 （二）品牌培育与维护流程 13 （三）品牌退出流程 15 第三章 作业内容及要求 17 一、信息管理 17 （一）信息收集 17 （二）信息维护 18 二、运行监控 19 （一）日销量监控 20 （二）重点品牌监控 20 （三）价格监控 20 三、调研分析 21 （一）客户、消费者调研 21 （二）新品上市可行性调研 24 （三）经营环境调研 26 （四）营销效果调研 28 （五）品牌分析 28 （六）品类分析 30 （七）需求预测分析 33 四、品牌管理 35 （一）新品引入 36 （二）培育维护 38 （三）日常活动管理 42 （四）品牌退出 43 附录1：品牌经理业绩评价参考指标 45 附录2：品牌管理知识 46 附录3：若干品牌管理分析方法 55 附录4：烟草基本知识 57 第一章 岗位说明 品牌经理是在卷烟商业企业营销管理部门品牌培育助理的领导下，进行品牌管理、分析、策划、维护的一线营销岗位。 本岗位说明包括岗位业务能力、岗位职责、岗位要求三部分内容。 一、岗位业务能力 （一）熟知行业相关政策以及本企业各项规章制度。 （二）掌握市场营销基础理论和卷烟品牌知识。 （三）具有较强的文字组织能力、市场调研能力、分析研究能力、学习创新能力。 （四）具有较强的语言表达能力、商务谈判能力、独立工作能力和事务协调能力。 （五）能够熟练进行计算机操作，精通办公软件。 二、岗位职责 品牌经理岗位职责是以品牌管理为主线，以品牌培育为已任，确保品牌营销策略适应市场，为培育品牌、引导消费服务。 （一）调研、整理、分析与品牌管理相关的各类资料和数据，为品牌的运行监控、分析评价和营销策略制定提供全面、有效的信息支持。 （二）对所负责的品牌销售全过程及价格波动情况进行实时监控，及时发现市场异动和营销机会点。 （三）运用各种分析工具和调研方法，对品牌的市场需求进行客观评价和预测，进行辅助市场需求预测，做好品牌生命周期管理，并支持货源采供工作顺利开展。 （四）根据企业品牌发展战略，与工业企业协同营销，互信互动，合理运用营销策略，通过品牌价值、品牌特点、品牌文化的市场展现和推广，达到培育目标品牌的目的。 （五）根据品牌分析结果，向采购部门提出货