比德文电动车区域品牌向全国品牌突围营销策划叶茂中.docVIP

跟我游吧 ——比德文电动车区域品牌向全国品牌突围纪实 机不可失，时不再来！面对呈“井喷之势”的行业发展，抢地盘占市场份额比练趋势2：现有大部分电动车企业，上游受到核心供应商的技术控制，面对客户时由于产品同质化议价能力低，陷入价格战。 趋势3：价格竞争无法维持企业发展，自然增长随着市场空白点的填充将不复存在，价格竞争将转为核心竞争力和战略制胜的竞争。 ●一句话：乱世出英雄。电动自行车正由自由无序竞争向有意识的有序竞争过渡，初级市 场面临升级，而市场升级就是最大的跑马圈地机会。比德文能圈到自己的领地吗？ 【比德文突围面临三大缺失】 1、产品竞争优势缺失比德文产品结构单一，系列划分为F/BF两大系列，除了配套件选择不同导致的价格差别和贴花不同以外，在车型的其他方面没有清晰的区别 ，容易引起消费者的误解；由于没有明星利润产品，在行业低层面的价格竞争面前缺少竞争优势，并导致经销商的销售积极性也有一定程度的下降；产品开发配套主要依赖“模仿”，市场产品同质化严重，在市场中你有我有大家有；产品没有核心技术，同时也没有其他差异化技术特点；面对众多品牌在销售过程中普遍采用“同等款式拼价格，同等价格拼卖点”的策略，从另外一个方面凸现比德文产品创新不足； 2、渠道扩张缺失通过市场的走访，我们发现山东省内渠道出现一些特征：·专卖不专；·电动车超市雏形初现；·渠道门户品牌的出现。我们可以清晰的感觉渠道的变革正在悄然进行，对于这种发生在眼皮底下的变化，比德文如果视而不见是非常危险的。渠道优势是重要的先发优势之一！由于比德文作为山东市场的先发企业在企业前期发展过程中具备这个优势，随着山东市场竞争加剧，比德文的渠道竞争优势逐渐的弱化，目前的渠道策略正受到巨大的冲击！！比德文依托于现有的产品，通过广告开路实现渠道扩张的策略已经明显受阻！比德文采取的县级市场专卖（代理）模式，规避了电动自行车市场目前销售代理“专卖不专”的经营现状，取得了明显的效益；在随着市场发展和竞争状况日益激烈，单一专卖代理制在某种程度上也限制了企业的发展！ 3、服务先天缺失由于企业没有核心技术的优势支持，售后服务受制于上游企业，导致核心配件的供应链受制于人；售后服务人员较少，售后服务人员的培训不专业、不系统；同时比德文的售后服务体系尚待完善；依托于配套企业的售后服务必然弱化企业售后服务能力，比德文缺乏长期的售后服务战略，必然限制企业的竞争能力。 【非对称发展，战略制胜】 ●如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，市场汪洋中的任何风都会是逆风。 ●面对电动自行车竞争现状，如果企业无法实现全面突破发展，可采取“非对称发展战略”即“优先发展战略”实现突破。我们一直在思考：如何形成比德文电动自行车的核心竞争力，规避价格战的陷阱，让比德文走上一条持续、健康的发展道路。论品牌：比德文是区域性强势品牌，离全国性品牌还有一段距离； 论品种：比德文虽然有完善的产品系列，但和有研发能力的企业比还是有差距； 论车型：比德文依靠的是“复制＋小改造”，车型开发无法做到最快； 论价格：在以价格战为主导的市场，比德文受到核心件配套商的限制；在产品日益同质化、价格战日益激烈的行业发展道路上，电动车品牌最终的胜负将由：品牌、渠道、服务、技术来决定。对于比德文，我们将优先发展的核心定为：一个中心！两个基本点！一个中心：品牌；两个基本点：渠道和售后服务 【渠道突破：更宽、更广、更有效率】 ●比德文的专卖独家代理制，既是摆在比德文面前的一面旗，也是设在比德文面前的一道“槛”。 ●摆在比德文面前的是两道难题： 1、如何利用与超越现有的渠道资源？ 2、如何挖掘拓展潜在渠道资源？在这种情况下，叶茂中策划认为，比德文要想实现渠道突破，就必须有效地针对现有的渠道结构与渠道优势融和新市场的渠道，进行“全方位”的渠 道整合再造运动，从竞争对手的渠道结构里掘金。关键就是如何实现渠道更宽、更广、更有效率。 更宽：即如何实现渠道数量横向的扩展！叶茂中策划建议比德文采取“复合渠道”的模式，避免渠道单一化，实现多元化拓展，因地制宜的尽量拓展利用渠道的宽度，进入沃尔玛，进入家乐福，进入家电大超市！还有就是抢占电子网络平台，实现网上购车等。 更广：实现比德文渠道的结构层次丰富！改变原有的扁平化渠道模式，通过多层级职能的渠道设置，实现省级物流中心、地级区域代理、小区域直销的各司其职，相互配合。 更有效率：即检验比德文渠道的含金量！ ●叶茂中策划为比德文设计了“5A渠道优化工程”：核心是抢占和打造“优质”渠道资源，提升渠道竞争力。通过市场走访，样板市场的示范作用引起了我们的重视！ ●一个有说服力的样板市场在招商工作中能够起到事半功倍的作用！样板市场是市场突围的突破口！ ●我们建议比德文