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德尔地板营销渠道 第三章 中国木地板行业营销渠道模式分析 中国的木地板产业起源于上世纪80年代末，凭借木地板自身的优势，市场需 求一直处于上升趋势，在短短的20年时间里，逐步形成了从生产、销售、安装 到服务一整套产业体系。这其中大致经历了以下三个阶段：第一个阶段：80年 代初至90年代初，这十年主要以未上漆的实木地板居多；第二个阶段：90年代 初到中期，这一阶段主要以带漆的实木居多；第三个阶段：90年代中期至今， 强化地板逐渐形成地板销售主流，实木、多层实木、三层实木多品类齐头并进。目前木地板品类的销售特点也是由我国地域差异性所决定的，在江浙 沪、南方地区实木地板的需求相对来说占的比重较多，但在众多的北方城市， 强化地板仍然是市场销售主流。所以中国木地板市场呈现需求多样性、差异化 特点。 中国木地板企业截止2009年末将近5000多家，大多集中在浙江南浔、苏锡 常、以及四川地区，木地板年产量在 3 亿平方米之上，年行业规模近 500 亿， 但木地板行业由于发展时间短、行业壁垒低，导致行业中除部分厂家如圣象、 大自然、德尔、形成一定的行业规模外，其它企业整体竞争力不强，品牌往往 只有相对优势而无绝对优势，数据显示目前行业前20名的企业占行业的市场份 额不到40%，行业整体竞争还处于诸侯争霸阶段。而这样的竞争格局在2008年 经济危机的背景下更加恶化，众多的出口型木地板企业纷纷转向国内市场，促 使从2009年开始，各大品牌掀起抢占市场份额的激烈角逐，行业中缺乏品牌影 响力、核心竞争力、技术和成本优势的企业将面临被洗牌。而国家对于房地产 产业的重视，也给建材行业带来机遇，可以说木地板行业是机遇与危机并存。 在这样市场竞争环境背景下，如何立于不败之地，仅仅依靠技术研发、管 理创新是不够的，渠道在建材行业一直是营销重点，企业往往都是以门店为中 心，拉动整个营销体系，那么在行业由萌芽期进入到成熟期阶段，地板行业的 营销渠道模式也是在不停的变化和创新。目前存在的渠道模式主要为代理制、 买断制、直营制、经销制。每一种渠道模式都存在优点和缺点，它们的存在都 是与市场营销环境、产品发展、行业发展以及企业自身的发展阶段相适应的， 而如今面对消费需求差异性，企业往往更多的是多种渠道模式混合体，即有直 营也有经销。 3.1 代理制营销渠道模式 3.1.1 代理制营销渠道概念 代理制渠道模式指的是销售代理是委托人授予独立的代理商 - 销售代理 权，代理商在销售代理权限内代表委托人收集订单、仓储、销售等其它与销售 有关的事务，代理商在销售完成后获得一定的佣金。企业施行代理制往往 与代理商签订长期的合作关系，代理商虽没有商品的所有权，但是按照合同规 定有严格的履行代理权利和义务。所以说代理虽然降低代理商的经营压力，但 一些必要的义务，代理商是需要履行的。 3.1.2 代理制营销渠道优点 代理制营销渠道模式在木地板行业起步阶段应用较为广泛，因为早期木地 板销售并未形成主流，渠道商对木地板行业的前景也是持观望态度，所以在刚 启动市场阶段，厂家往往采用代理这样降低代理商经营风险的渠道模式来进行 销售，从而可以在短期内利用代理商的渠道迅速打开市场，作为企业也能尽快 的回收资金进行扩张再生产。 3.1.3 代理制营销渠道缺点 但代理制渠道模式的缺点也很突出：由于代理商只是代理木地板企业的产 品，与厂家之间的关系仅停留在代理层面，收取的是代理佣金，而非销售价格 差额，所以代理商与厂家的关系并不牢固，往往发生众多的财务纠纷以及法律 纠纷；同时代理商对代理的木地板也是持试销的想法，往往偏重价格、佣金等 短期利益问题，对于品牌经营的可持续性并不关注，这对于厂家来说，短期经 营利润更多的是透支企业未来的成长性。所以在经过这10多年来的发展，目前 木地板企业销售渠道模式大多不再采用代理制，但一些小型木地板企业，由于 品牌以及自身实力的原因，还是更多的依靠代理商进行销售，而这样销售模式 也更多的是面向三四级市场。 3.2 买断制营销渠道模式 3.2.1 买断制营销渠道概念 买断制营销渠道模式指的是商业企业从厂家购入产品后再销售，拥有商品 所有权，并且承担全部经营风险。这种渠道模式的产生主要由于市场经济 发展到一定规模，企业与销售逐渐分离，促成了许多专业化的商业销售企业， 他们不仅具备强大的分销网络、还具备专业化的销售队伍以及很强的市场操作 能力。这种营销渠道模式主要适用于具有产品研发和生产优势但初期缺乏市场 运作能力的企业。 3.2.2 买断制营销渠道优点 买断营销渠道模式对于木地板行业企业来说，是个起辅助性作用的渠道销售 模式，目前广泛应用在某一渠道领域买断厂家某一型号，例如目前在国内的一 些建材连锁超市：百安居、东方家园这样的卖场，它们所经销的木地板更多的 是买断型号，进行独家