米勒啤酒市场细分案例.pptVIP

米勒啤酒的市场“利剑” 目标市场战略案例 目标市场营销战略 由于市场的细分与定位战略的目标明确，“火力”集中，行之有效，故而被称为进入市场的“利剑”。 企业背景 1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦．莫里斯公司（PM）收购。 PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。 当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。 为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。? 美国啤酒业市场背景 寡头竞争 市场领导者——安修索．布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1/4。 市场挑战者——佩斯特蓝带公司的市场份额占15%。 米勒公司——第八位，份额仅占6%。 啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。 PM公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。? 米勒公司的市场调查 啤酒市场的细分——使用率 轻度使用者——重度使用者 轻度使用者——人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8 重度使用者特征——多是蓝领阶层；年龄多有30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。 目标市场选择——重度使用者? 米勒啤酒旗舰——海雷夫 海雷夫素有“啤酒中的香槟”之称 在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。 很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。 米勒决心把““雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位 要考虑的因素——目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等 。 需要调整的策略——广告信息、媒体选择、广告目标 重点首选工具——广告 电视台—— “米勒天地”栏目 广告主题——“你有多少时间，我们就有多少啤酒”。 广告目标——吸引那些啤酒坛子 广告画面——出现的尽是些激动人心的场面 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船 钻井工人奋力止住井喷 消防队员紧张地灭火 年轻人骑着摩托冲下陡坡 甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。? 配套策略—小瓶装“海雷夫” 小瓶装啤酒正好能盛满一杯 夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热 这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。 阶段性成果 “海雷夫”的重新定位战略当然非常成功 到了1978年， “海雷夫”啤酒年销量达2000万箱 仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。? 乘胜追击 “海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司 决定进入另一个细分市场——低热度啤酒市场 背景 70年代，美国各地兴起“保护健康运动“ 对节食很敏感的顾客在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题 美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。 市场分析 米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致 他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 米勒公司看好这一市场 花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。 1973年，米勒公司的低热啤酒”莱特“牌啤酒问世。 全面出击 1975年，广告攻势在美国各地展开，广告费总额达到1100万美元（仅“莱特”一项）。 公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。 各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。 1975年销量是200万箱 1976年便达500万箱 1979年更达到1000多万箱 1980年，这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、? “海雷夫”之后，名称第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。? 成功之处 恰到好处的市场细分是准确定位乃至整个营销成功的关键。 准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件；广告在实现产品的定位中起到重要作用。 产品定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。 * * *