市场区隔化与目标市场的选择.pptVIP

學習目標 行銷策略的步驟 市場區隔化的水準與利益 區隔消費者市場和組織市場的基礎 目標行銷策略的類型與考慮因素 選擇特定目標市場的考慮因素 顧客導向的行銷策略 市場區隔化 根據某些變數把一個高度異質性的大市場細分成若干比較同質性小的較小市場 市場區隔化 行銷者有四個市場區隔化的水準可供選擇 大量行銷(mass marketing) 行銷者可以選擇完全不區隔化，即採取的做法 一對一行銷(one-to-one marketing) 完全區隔化的作法 區隔行銷(segment marketing) 介於上述兩個極端之間的水準 利基行銷(niche marketing) 市場區隔化 大量行銷 主張大量生產、大量配銷和大量推廣對所有的購買者都以同樣的方法提供相同的產品。 區隔行銷 找出一個或以上的區隔市場，然後設法滿足這些區隔市場的需要 市場區隔化 利基行銷 聚焦在一個或以上的利基市場上以尋求市場競爭優勢 一對一行銷 為特定的消費者和組織購買者量身訂做發展特定的產品或行銷方案。 市場區隔化的利益 區隔化可找出新產品發展的機會 區隔化可幫助設計最有效的行銷方案來接觸同質性的顧客群體 區隔化可改進行銷資源的策略性分配 消費者市場的主要區隔變數 組織市場用的區隔變數 有效區隔化的準則 可衡量的(measurable) 市場的大小、購買力和特徵能加以橫衡量 足量的(substantial) 區隔市場要夠大並有利可圖 有效區隔化的準則 可接近的(accessible) 區隔市場能有效地去接觸並提供服務 可區別的(differentiable) 區隔市場在觀念上是可以加以區別 可行動的(actionable) 能夠擬定有效的方案去吸引和服務區隔市場 五種目標行銷策略類型-1 五種目標行銷策略類型-2 五種目標行銷策略類型-3 五種目標行銷策略類型-5 五種目標行銷策略類型-5 目標行銷策略的考慮因素 公司資源 當本身的資源較少，採取集中行銷最具意義　 產品差異性 無差異行銷策略較適合於標準化產品，如鋼鐵或葡萄柚；而設計變化較大的產品，如照相機和汽車，較適合採用差異行銷或集中行銷。 目標行銷策略的考慮因素 生命週期階段 當行銷者推出一項新產品時，只要推出一種款式即可，因此可選擇無差異行銷或集中行銷。但如果產品已屬於產品生命週期成熟期時，宜採行差異行銷策略。 目標行銷策略的考慮因素 市場差異性 如果大多數購買者的嗜好相同，購買同樣的數量，對行銷努力也都有相同的反應，則可選擇無差異行銷策略。 目標行銷策略的考慮因素 競爭者策略 如競爭對手採取差異行銷或集中行銷，行銷者如果仍採取無差異行銷，將易遭致失敗。反過來說，如競爭對手採取無差異行銷，而行銷者採用差異或集中行銷，則較易獲得競爭優勢。 特定目標市場的選擇 組織使命和長期目標 市場的整體吸引力 競爭情勢 組織的核心專長與資源 目標市場的調整 目標市場一旦選定之後，固然不能隨意改變，但也非一成不變，由於外在環境、競爭情勢和組織本身的策略和資源不斷在改變中，原先選定的目標顧客群體可能已不再是合適的目標市場。 行銷者應定期評估目標市場的合適性，必要時也要加以調整或改變。 * * 第八章 市場區隔化與目標市場的選擇 市場區隔化 目標行銷 定位 行銷組合方案 使用場合、利益、使用者狀態、使用率、忠誠度、購買準備階段、對產品的態度 行為變數 生活型態、人格特質 心理變數 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、每月家庭所得、職業、世代、教育程度、宗教、種族、族群、社會階層 人口變數 地區、區域、城市大小、人口密度、氣候 地理變數 採購準則 顧客追求的利益 產品應用： 顧客技術 購買者決策型態： 購買功能、權力結構、一般購買政策 購買行為： 購買情境 行為變數 公司地點 地理變數 產業、公司規模 人口變數 資料來源：R. Bagozzi, J. Rosa, K. Celly and F. Coronel, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998), p. 186. 行銷方案 市場 無差異行銷策略 行銷方案A 區隔市場A 差異行銷策略 行銷方案B 區隔市場B 區隔市場C 區隔市場A 集中行銷策略 行銷方案 區隔市場B 區隔市場C 區隔市場A 產品專業化策略 產品／服務 區隔市場B 區隔市場C 區隔市場A 產品／服務 區隔市場B 區隔市場C 產品／服務1 產品／服務2 市場專業化策略 * * * *