媒介经营管理考试资料.pptVIP

媒介经营管理的环境分析 环境构成： 外宏观环境构成 外部微观环境构成 内部环境构成 影响媒介经营的主要因素 重点： ?????? 政治环境 ?????? 经济环境 ?????? 政策与法规 ?????? 现代传播技术的推动 ?????? 社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求） ?????? 媒介市场环境、竞争压力 ?????? 媒介经营能力、组织能力 ?????? 媒介资源 媒介定位 媒介定位 市场细分 评价和选择细分市场 媒介定位 指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。 市场细分 评价和选择细分市场 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 媒介的目标和资源 受众需求的合理性 　　 媒介定位策略 特色定位 使用人定位 内容定位 形式定位 个性与风格定位 营销定位 媒介形象的含义 媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。 媒介形象的内容 媒介主体形象 媒介客体形象 媒介延伸形象 媒介形象及传播的特殊性 1、大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形象不同，更加注重文化性和公益性。 2、我国媒介承载的“喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。 媒介形象塑造和推广的手段 1、名牌策略 2、事件传播策略 3、活动传播策略 4、公共宣传策略 5、公关策略 6、受众服务策略 7、广告策略 8、推广策略 9、CIS的导入 何为危机？ 危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范何目标，要组织在短时间内作出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。危机有潜伏期、爆发期、持续期和修复期。 何为媒介危机管理？ 媒介危机管理包括危机控制和危机处理。危机控制更多是对潜藏的媒介危机的事前预防、控制；危机处理，是指对突发的媒介危机事件的即时的、及时的处理，是危机出现后的处理和善后工作。 媒介危机沟通策略 迅速反应，避免鸵鸟政策，率先公开、坦率地发布信息，让自己成为主要信息源。 独家新闻发言人制度，让媒介只有一种声音对外，可避免因多种声音对外而说法不一。 注重内部沟通，让员工享有知情权。 与其它媒体建立良好关系，借助外力形成有利的舆论环境。 与利益相关者进行内部信息沟通，以期获得理解和支持。 　媒介品牌经营 品牌媒介的主要特征 1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度 2、品牌媒介应具有强大的社会影响力 3、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率 4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入 5、品牌媒介具有鲜明的个性特征 6、品牌媒介具有优良的质量 媒介知名度和满意度 媒介知名度指媒介被公众知晓、了解的程度，是媒介在受众心中的强度指标。有提示（Aided）知名度与非提示（Unaided）知名度两种指标；前者是指向受访者出示带有品类中许多品牌名的卡片后，回答知道该品牌的人的比例，后者则为不出示卡片的比例。 满意度也叫欣赏指数，是指受众对媒介的喜好与评价。满意度是媒体评估的“质量”指标，受众对媒介的满意度越高，媒介的传播效果越好 实施媒介品牌战略的意义 实施品牌战略，对媒介、对媒介消费者都具有积极的意义 。 对媒介而言： 强化媒介的舆论导向功能，增强其传播效果。 适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动媒介进一步发展 。 在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工具 。 品牌忠诚 品牌忠诚是市场营销活动结构中心的一个因素，流行于美国80年代末、90年代初。是指消费者的一种行为过程，即消费者在购买决策中，多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。忠诚度越低，消费者转向另一品牌的可能性越大；忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠诚度高，是该品牌的一个重要资产，甚至是品牌资产的核心。 媒介营销 媒介的二次销售 第一次销售为报纸发行或节目刊播，通过提供信息产品获得受众的关注。 第二次销售是将受众的注意力资源打包卖给广告商，利用受众资源与广告客户交换资金。 在媒介的二次销售过程中我们可以看出：媒介经营盈利与否，关键还在于生产的信息产品能否吸引受众并很好地服务受众，换句话说，媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，受众不买单，广告商也不会买单的，媒介将失去生存的