3C理论5：如何获得好的主意汇.pptVIP

获得好主意 什么是好主意? 很难定义 “那是在脑海中形成或显示的东西，是思想活动的产物” 在广告中，那通常是指关于目前问题的解决办法的“想法”或“概念” 最佳的主意是简单的隐喻、类比或叙述，通过新颖和分裂式的方法把独特的品牌能力与消费者的状况联系在一起。 为什么拥有一个好主意很重要？ 创造捷径 能在消费者心中占据一个位置 能形成品牌 品牌回想是指主意回想，而不是元素回想 品牌的形成是指把相关的想法注入一个品牌，并坚持该想法 是品牌延续的必需元素 获得一个主意不容易，但很重要！！ 广告公司如何获得好主意？ 是训练所得，而非灵光一现 认识问题所在 理解问题的构成 发展有战略意义的“主意”--策划人/策划 确定“创意纲要 发展”创新的“主意--广告创作者 团队合作 热身会议 确定并提炼主意-- 考验它 扩展主意--联系未来，联结所有消费者接触点 广告公司如何审查它们? 确定将要解决的消费者问题 确定独特的竞争能力 确定主意 简单演示该主意是如何连接以上三点的 主意 V.S. 修饰 因此那必须是新颖的、相关的、独特的 那是沟通的关键元素--如何传递这主意是次要的 修饰不能改变想法 但主意可以 让我们看更多广告。这些广告的主意是什么？ Union Carbide UV Protection Motorola Guardian 你看到那主意了吗? 是什么? 注意到品牌的形成了吗? 这些品牌是： Union Carbide UV Sun Protection Motorola Guardian 什么能创造一个好广告？ What you should strive for when developing an ad 我们寻找的关键元素 简单而好的主意 影响 相关性 原创性 记忆性 答谢观众 品牌真实性 唐突的/破坏性的 意想不到的 无意识的反应 举一反三 通常当你获得一个主意的时候，还有会想到其他主意 伟大的广告通常能函括所有主意 能获得全部主意的关键，是一个原创性的想法。 没有一个想法，就不能让你的品牌在消费者心中留下位置 获得主意并不容易，但那是必须的 保护一个主意是我们要做的最难的事，特别是当每个人都是专家的时候 简单的好主意 我重复一遍，有个主意！！！ 用一个短句写下你的想法 演示它是如何与纲要相结合的 保护中心思想--不要过度修饰 品牌形成是指为品牌注入相关的想法，并坚持该想法 简单的好主意 纲要里可能写到“那雪茄很纯，你可以作为奖励每天抽” 这个主意在描述每天糟糕的状况，而雪茄就能让你放轻松 生活的一点点创伤能成为创意的源泉 简单的好主意 一个被很好地表现出来的简单想法 滑稽的故事（品牌形成）要延续到最后 然而这是非常有用的，因为简单的主意和品牌个性有关，支撑着信息中的“惊喜” 这是创作“品牌广告”的最佳方法 简单的好主意 这里的主意是什么? 你认为这概要是什么? 影响 一个常用词--通常指鹤立鸡群 更重要的是利用它来支撑你的核心信息和沟通目标 不是全部广告都要被主动记得的，但在一些案例中，很有必要作出重要的宣言 影响 最著名的广告 只发布过一次 重现一个重大的事件--真实的1984 用1984年的信息来对他们主要的竞争对手IBM进行重新定位 为其值得尊重的对手--世上最大的电脑公司而做的合适手段 影响 他们有重要的话要说，而且不会以此为耻 产品价值为宣言增加更高的可信度 主意很简单，只基于一个事实。我们要努力用最有力的方式获得一个想法 影响 Volvo 需要一份有力的声明让他们原有的定位“安全”升级为“动力安全”--一个更有吸引力的品牌印象，能与宝马和奔驰竞争 产品价值能支撑这样一个事实：Volvo已经成为大型汽车制造商之一了，而不仅仅是小公司 关联性 与消费者相关是所有沟通的关键，这来自于理解和消费者分析（例如，通过消费者理智与情感分析、驻点观察、居家调查……） 但是，你也能与时事热点、事件以及产品品类等相关联 关联性 相关性 这与品类需求相关 它使用幽默的手法夸大了人们过量进食后所面临的问题 现在这个品牌已经与这个问题紧密联系了，处于领先地位 关联性 这个与目标人群相关，并与他们面对的音乐翻版问题有关 它滑稽地表现出现代音乐歌词中的难懂性，而这种难懂性是所有人都知道的。 独创性 大多数广告人都会陷入的最普遍的陷阱是：遵守分类规则，用别人用过的方法去展示他们的品牌 其危害性是所有品牌看起来都变得相似，而品牌的领导者就是那个吃螃蟹的人 这是一些用完全独创的方式展示日常品类的例子 独创性 谁会从一个简单的汉堡联想到铁幕下的自由？ 连接所有看上去不协调的思想，从而让观点鲜明 幽默让它不那么危险恐怖，为品牌注入个性和亲和力 独创性 汽车制造像一碗泥巴一样引人注目和浪漫 然而在歌剧浪漫故事横幅之下，把两个不关联的概念链接在一起，