3C理论2：如何获得深刻的洞察汇.ppt

保证我们有深刻洞察  洞察也是一种创意产物 10大常见洞察“错误” 10. 每一个“C”洞察都关于consumer（消费者） 9. 把竞争C称作“category（品类）”，并把它 归类到consumer（消费者） 8. 洞察不仅仅只有一个，而是10个要点 7. 洞察是一个章节，而不是一个短语 6. 洞察是在刺激和精确之间折中 5. 洞察是一般性的 4. 对竞争力的洞察不能造成差异性 3. 对客户的洞察太 aspirational (不真实的) 2. 交集只是3C中其中2个的交汇，或者甚至只有其中一个 1. 交集“各部分之和” vs. 更具力量的想法 “ 各部分之和” 好的洞察热点准则 所有洞察是 ... 简明的 ? 激励人的 ? 有煽动性的 ? 有吸引力的 ? 精确的 每一个C互为基础，而又互不重复 对竞争（Competitive） 好的洞察是市场差异性 ... 对“空白位置”的定义--竞争对手不能或不会复制的市场机会，所有竞争对手都不能解决的问题，我们发现差异性的地方 挖掘洞察  那么 – 什么是Insight?  ? 牛津字典 理解内在本质的能力 Hugh MacKay（社会学家） 在消费者心中的无声细语 Bill Bernbach（广告专家） 有效创意哲学的核心 这是一个信念：没有东西比对人类本性的洞察更有力，即使言语能掩饰动机  Insight = 洞察 回答WHY 什么是消费者（Consumer）洞察 – 那是对我们人类的洞察 简明的 有吸引力的 激励人的 有煽动性的 标新立异 ‘一般消费者观念’和洞察的区别 两者: 在团队讨论中引出‘nods’和‘yesses’ 能在一致/不一致的范围打很高分 然而，洞察能发掘额外的东西 洞察有“个人联系” 个人联系 (“是的，第二天我发生点事情) 个人身份识别 (“噢，是的，这本应由我来说”） 你上次获得洞察是什么时候? 它们很吸引……“噢，是的……” 它们有兴趣和新鲜感（“我从没这样想过，但现在你这样说……”） 洞察的“新鲜感”特别重要，因为随着时间推移，洞察能成为ACBs并显露出来 为什么我们需要洞察? 这是让你与你最想接触的人建立亲密关系的唯一方式 你的信息真的与他们相关，因为他们的第一反应是： “那是真的” “我觉得与那有关系” “我像那个人” 那能让人们停下来、倾听、作出反应 洞察 - 你对未来的感受会影响你今天的感受 搜寻洞察 有目的地搜寻 发现人们的“为什么” 在“搜寻”期间，应该“以终为始” 在任何信息处理的开始，明确目标是很重要的 建立用户基础？ 在用户基础上建立使用习惯？ 保护用户基础？ 然后描绘你想达到的效果 这能帮助点出你的洞察区域 对快消行业来说特别好 描绘洞察需要的一个方法 Pams – FCB 奥克兰 障碍 所有本地品牌的质量都有问题，我不打算使用它，不想被别人看到我使用它 Pams – FCB 奥克兰 障碍 所有本地品牌的质量都有问题，我不打算使用它，不想被别人看到我使用它 洞察 有见识的人知道什么是“好的”--Pams能给你美好的食物体验 洞察 - 有见识的人知道什么是“好的”--Pams能给你美好的食物体验 FCB 墨尔本 - Honda Type R 障碍 这是厢形轿车，而并不是真正的运动车 FCB 墨尔本 - Honda Type R 障碍 这是厢形轿车，而并不是真正的运动车 洞察 我天生就有赛车选手的驾驶技能 洞察 - 我天生就有赛车选手的驾驶技能 全球洞察 伟大的品牌不仅建立在伟大的广告之上，还建立在伟大的活动上--这是我们MM更高层次的真理 一个简单的全球洞察就在这些活动之中 来自人们观点的对品牌总体利益、品类或领域的看法。来自他们的生活 这些全球洞察（真理）为品牌活动提供有利的总体环境 关于活动和执行的洞察 一个成功的活动应该建立在一个真理性的全球洞察之上 在这活动之中，个人的执行能通过更具体更具说服力的洞察使成功最大化 来自人们观点的产品洞察 这种洞察通常是注重产品或使用习惯的 心理上的洞察 这种洞察更感性，更与环境有关 这让我们不仅知道消费者做什么、相信什么，更能理解其原因--更具力量 提高洞察 哪些是“本能”告诉我的最不同的/最相关的/最有成果的想法？ 有没有单一的想法能结合成更大、更好的想法？ 我们现有的想法是最具说服力的吗？ 最后，我们想要一个洞察 我们想要1个洞察，而不是3个 怎样找到热点：3C头脑风暴 3Cs 头脑风暴 结构会随着不同的项目而有所改变 以终为始 从思维过程当中获得最多 头脑风暴 - 定义 “一个由所有团队成员自发贡献出自己想法的解决