中职物流营销实务主编谢雪梅 北理工版课件：第二章 物流服务项目设计与营销管理02.pptVIP

第二节物流营销管理过程 物流营销管理过程是物流企业调研、区分、优选目标市场和营销机会，以实现企业短期和长期目标，保持与市场环境和市场机会相适应的管理过程。这个过程由以下几个环节构成。 一、物流市场细分 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场被区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。物流市场的细分是区域物流产业良性发展的重要基础。物流市场细分并不是对物流企业本身的分类，而是根据物流需求者的需求特点来划分出不同物流需求者群体。 下一页 返回 第二节物流营销管理过程 也就是说，物流市场细分只能以顾客的特征为依据，出发点则是辨别和区分拥有不同的需求和特点的群体，以便寻找出与本区域(本企业)物流服务资源条件相适应的细分物流市场。根据物流市场的特点，物流企业可按照客户行业、地理区域、物品属性、客户规模、关联程度、时间长短、服务方式和利润回报等因素对物流市场进行细分。 1.物流市场细分程序 (1)确定物流市场范围即确定进人什么行业，提供什么服务。 (2)了解顾客需求分布顾客需求分布是指企业所有服务需求在市场中的分布状况。 (3)细化不同顾客的不同需求营销学分析市场是以顾客的购买需求和目的为基础的。 上一页 下一页 返回 第二节物流营销管理过程 (4)排除共同需求，以特殊需求作为细分标准特殊需求反映了市场的差异性，市场有效细分应具备差异性、可衡量性、可进人性、效益性及稳定性五个条件。 (5)选择需求差异即选择这种差异所代表的细分市场。 (6)分析需求特点需求特点是需求差异的关键，企业提供的产品及服务必须跟随和适应这种特点。 (7)估计市场规模市场规模是相对于企业的规模与实力而言的。 2.区分与优选目标市场 从根本上说，任何一个物流企业，无论其规模和能力多大，服务如何多样化，都无法满足所有企业的整体需求，而只能满足一部分市场的需求。 上一页 下一页 返回 第二节物流营销管理过程 因此，物流企业必须将物流市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的服务组合策略以更好地满足他们的需求，使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 由于在当前甚至今后一段时期内，中国物流市场的需求在地区和行业上都存在着差异，因此，可根据地域或行业进行细分，对不同地区、不同行业的市场又可根据产品的时效性要求、企业接受服务价格的能力及货物的大小和客户在供应链中所处的位置等因素来进一步划分出子市场。物流企业要分区域、分行业、分档次，根据细分市场的规模和增长潜力及企业自身的资源条件来选择目标市场，找准切人点，避免盲目求全求大。 上一页 下一页 返回 第二节物流营销管理过程 (1)确定关键购买者与使用者他们是企业里将要实际获得服务的人，多属技术专家和例行采购业务中的主要决策者，购买建议常由他们提出，并且在计划购买和规模的决策上具有较大影响力，是购买决策的先导。 (2)修正目标市场 (3)以市场总量和客户集中化界定目标市场主要确定客户需求量、所在行业、业务方向、地理位置和服务要求。 (4)确定次要目标市场次要目标市场是相对于主要目标市场而言的，但往往也是最具潜力的市场。 3.物流市场与产品定位 物流服务的内容和形式多种多样，基本可以划分为常规服务和增值服务。而同一内容服务、不同质量档次的服务又有着不同的价格水平。 上一页 下一页 返回 第二节物流营销管理过程 物流服务定位是要强化或放大某些物流功能，从而形成独特的企业形象。其实质在于通过差异化的服务策略来取得在目标市场上的竞争优势，确定本企业在客户中的适当位置，以吸引更多的物流需求。 因此，物流企业的服务定位是物流企业战略中的重要组成部分，能否制定出有效的物流服务战略，往往影响到具体物流服务的绩效及由此带来的客户满意度，对于提高物流企业的竞争力具有重要的意义。 (1)选择物流服务基准在确定一批有关的研究数据对象之后，按物流系统的绩效评价指标体系，分门别类地列出研究对象数据资料，以作比较分析。 (2)物流成本定位成本由直接成本和间接成本组成。直接成本是完全因物流活动的需要而发生的费用支出，可以从成本会计中获得。 上一页 下一页 返回 第二节物流营销管理过程 而分摊到单项作业的间接成本却十分复杂，分摊的规则和方法对物流系统的设计和运作都会产生较大的影响。 (3)服务质量定位物流服务质量是指物流服务固有的特性满足物流客户和其他相关要求的能力，在内容上一般包括运输服务质量、配送服务质量以及库存服务质量等