06讲-媒介的品牌战略.ppt

媒介的品牌战略 什么是品牌？ 区分：品牌与产品 产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消费者的意识之中。 产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的东西； 产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。 什么是品牌？ 区分：品牌与名牌 ——品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。 区分：产品消费与品牌消费 品牌的历史： ——brand（打上烙印）。 －－最初人们在牛的身上打上标记，以区分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动产上做记号，以向消费者证明产品的出处（如陶器工人） 。品牌的最初功能在于“识别”。 品牌的价值 “即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子，我也能够在很短时间内东山再起。” ——可口可乐公司前总裁伍德拉夫 5、媒介品牌的塑造 1、 准确的品牌定位 就是媒介要寻找在市场中、受众心目中的最佳的位置，确立品牌的忠诚度，并与受众建立起密切的关系。 2、良好的形象包装： LOGO（报徽、台标） 如：《羊城晚报》、《南方日报》、《广州日报》。 3、 过硬的产品质量 对于媒介产品来说，产品质量就是在内容形式上上有自己的特色和风格，以质取胜。 4、配套的营销手段 品牌的构成要素 品牌的构成要素包括两方面： （一）显性要素－－品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。 品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。 视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。 品牌的命名与设计 好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映出产品的特点，增加消费者的购买欲望。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增强产品竞争能力的重要手段。 如：《华尔街日报》、《国家地理》 比较：《足球》Vs《体坛周报》 ——都是关于体育，但后者是综合体育，前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。周报的命名对于其发展成日报的障碍（Sports Weekly—Titan Sports，改名争取更大的发展空间） 。 品牌命名的划分： 1、文字型品牌 2、数字型品牌 3、人名品牌 4、动植物品牌 5、地名品牌 6、独创品牌 ——品牌的命名可以揭示产品的功能效果， 品牌命名的规律： 1）简洁醒目、与众不同 2）注重文化底蕴 3）传神独特、不落俗套 4）赋予寓意 5）揭示功效，激发好感 6）追溯历史，弘扬传统 7）明确对象，引导消费 8）与品牌标志协调呼应 9）讲究品牌命名的国际性 品牌命名的误区 1）抄袭雷同 2）与地域文化相冲突 3）缺乏美感 品牌形象视觉设计： （一）品牌形象视觉设计的基本要素包括： ——标志、标准字、标准色、企业象征图案、企业宣传语口号、吉祥物等。 品牌的构成要素 品牌的视觉标志包括： 1）标志物（品牌的图形符号） 2）标志字（通常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语） 3）标志色（用以体现自我个性、区别其他产品的色彩体系，如柯达的黄色） 4）标志包装 品牌的构成要素 （二）隐性要素。存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括： 1）品牌承诺（如：麦当劳的清洁、方便、美味、家庭氛围） 2）品牌个性（每个品牌都有自己的风格。企业创造了品牌的个性，这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求。人们通常会选择符合自己认同的品牌。如：万宝路香烟） 3）品牌体验－－同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历旧不衰。 品牌的基础 品牌的微观基础指企业内部支持品牌产生发展的条件和因素，主要指品牌最实在的根基－产品。具体表现为： 1）产品的质量（产品的性能、适用性、耐用性） 2）产品的价格和档次 品牌的基础 3）产品的设计（产品的外形、包装等） －－产品的包装注意作到： 包装与产品的内在质量一致； 使产品显得有吸引力； 有效地与竞争产品相区分； 同一品牌不同种类的产品在包装上应具有相似性） 4）产品的服务 （－－服务可以提高产品的附加价值、增加消费者的满意度、有助于塑造良好的品牌形象等） 假期作业： 结合“品牌的基础”知识，选取一份强势媒介品牌产品（报纸、杂志、电视栏目、电视频道