北京东湖湾项目营销策略总纲104P.ppt

整体蓄客安排 全年三期销售338套，需积累有效来访客户3400组，以 全年销售额18亿元的1.5%计算，推广费用为2700万元 解决7、8两月销售量210套 需积累有效来访2100组 本阶段蓄客手段： 两大爆点活动 （会所\样板间） + 3DMAX现场展示 + 定向拓展 + 主流渠道 解决9-12月销售量 128套需积累有效来访 1300组。 本阶段蓄客手段： 1大爆点活动 （教育） + 3DMAX现场展示 + 暖场活动 + 主流渠道 7月 开盘 推广费用效果 推售策略 价格策略 推售及价格 本部分重点分析主力货源临河三栋 推售策略 市场回顾 一、2011年，豪宅刚需化趋势显著，40000元/平米以上项目本体质素极佳； 二、50-130平米中小户型面临竞争较小，本项目主导市场； 三、160-200平米户型面临完全市场竞争，本项目无明显优势； 四、220-250平米户型面临完全市场竞争，本项目户型有亮点。 项目整体推售计划 1、基于楼栋价值排序的推售策略 2、基于产品线分级的推售策略 推售策略 推导思路 推售策略1 502号楼 503号楼 501号楼 商业遮挡 商业遮挡 商 业 遮 挡 学校噪音 篮球场 操 场 噪 音 幼儿园 噪音 北小河湾岸景观 道 路 噪 音 505号楼 506号楼 楼栋价值排序回顾:505#501#506#502##503 由于501#、505#、506#处于同一预售证范围内，根据政策需同时打开销售。 推售策略2 产品线细分：综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现。 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 包装，旗帜！ 利润主力 培育、转化 尽早出货 推售策略2 259平米三居为明星产品 125平米三居、165-189平米三居、220平米四居为现金牛产品 47平米零居为婴儿产品 47平米零居 市场供应相对较少，需要进一步培育转化成明星产品 婴儿产品 转化明星！ 259平米三居 6米挑空稀缺产品，且为市场主流 明星产品 旗帜！ 52套，金额约5.4亿元 125-189平米三居、220平米四居 总体体量大，且为市场主流 现金牛产品 任务主力！ 338套，金额约20亿元 112套，金额约1.9亿元 505号楼 501号楼 506号楼 推售策略2 推售阶段 目标 产品线推售策略 开盘期 （7月） 安全第一 保证爆点 现金牛产品为主 少量明星产品树立价格标杆 利用婴儿产品稀缺性最大化消化 持续期 （8-12月） 保证速度的前提下逐步实现利润 加大明星产品推售力度，实现更高利润 现金牛产品持续走量 培育转化婴儿产品，实现更高利润 整体推售策略形成 59% 294 65% 327 22 24 32 36 38 42 38 42 56 62 108 120 502 　总计 80% 180 89% 200 15 17 20 22 20 22 20 22 35 39 70 78 　 224 小计 80% 90 89% 100 10 11 10 11 10 11 10 11 20 22 30 33 36000 112 47 80% 90 89% 100 5 6 10 11 10 11 10 11 15 17 40 44 38000 112 125 506 25% 27 27% 30 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 8 9 　 110 小计 38% 20 43% 22 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 6 7 37000 52 189 13% 7 15% 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 40000 52 259 505 52% 87 58% 97 4 4 8 9 14 16 14 16 17 19 30 33 　 168 小计 48% 26 53% 29 1 1 2 2 3 3 3 3 5 6 12 13 37000 54 165 60% 50