北京公馆新形象策略构想.ppt

这是一次涅磐! 三年破茧 浴火重生 只是,江湖再也不是以前的江湖! 2006年,千万级豪宅在昆仑公寓的领导下还只是牛刀小试! 2007年,千万级大宅包括公寓则如雨后春笋! 公寓类, 2007,高档公寓售价突飞猛进; 单价过2万,过3万已经不是市场奇观,单 套价格突破千万元大关者比比皆是。 　热点区域表现尤其明显: 　CBD 朝阳公园 燕莎 亚奥 　各版块追涨可谓“动物凶猛” 　　御园　ＵＳ联邦公寓　泛海国际居住区 柏悦府 御金台　 　　荣尊堡　公园１５号　NAGA上院 缘溪堂　PEKINGHOUSE 　　裘马都……包括北京公馆 　 单价从1.8到4.5万,单套总价从500万到5000万, 公寓在空间和价格上大有超越别墅之势! 　　　　　　　金字塔尖的人就那么多？ 　　　　　 北京公馆，凭什么在中高端稳坐其间200席？ 实在有必要对北京公馆品牌作一次全面内检！ 　◆市场沉寂长达3年！ ◆业内猜测颇多,毁誉参半! ◆市场知名度急剧下跌! ◆品牌形象一片空白! ◆营销举措及进度一直线下进行。 是否有必要将项目重新命名,以新项目面世收拾山河? 市场知名度虽急剧下跌! 但业内知名度仍在, 市场上并无北京公馆过多的负面信息。 业内毁誉参半! 对高端物业的销售影响不大,即使有影响, 对高端物业来讲,改名之后的影响仍在。 品牌形象一片空白! 有利于新项目建立品牌印记,同样也有利于北京公馆的重新高调亮相! 改名之后反而可能引发市场的负面猜测。 北京公馆案名本身在中高端市场具有较强大的包容性!对于项目产品定位及品牌定位的调整影响甚微! 　　　整体打包销售 　　　导致营销一直线下进行 　　合理不合情 所以,浩文世纪的观点是: 北京公馆作为一个曾被业界给予诸多期待和想象的项目,不仅不能将一切推翻重来, 而应在此基础上,以载新形象高调面世,还给市场这份期待和想象。 当然,高调亮相的前奏是: 给了市场一个合情合理的解释, 实现了关于可能性负面传闻的拨乱反正。 　 ---燕莎核心地段 ---公建化建筑品质 ---外循环式双层幕墙系统 ---户型面积的多样化 结　论: 地段的价值是项目的核心优势； 高科技所带来的现代高品质是项目的重大卖点。 结　论: 从销售角度看： 加油站所带来的恐惧心理可能是决定性的影响。 从推广角度看： 过于冷调的建筑立面与诸多高科技与功能定位的心理错位可能是最不具有传统高档居住物业认知效果的。 ---区域内同等物业用地及项目极为稀缺 ---相当一部分高档别墅项目仍在捂盘(或者看市）。 ---别墅用地叫停今年进入效应期 ---奥运即将到来！ ---顶级物业消费日趋理性，消费者节能及环保意识日益增 强，物业自身品质越来越受到重视。 从销售及推广的双重层面： 区域价值的认同成为项目破冰信心之强力保障; 奥运带来的公寓类投资利好在高房价下尤显珍贵。 Threat威胁 大量高档(高价)公寓现身京城，市场供大于求。 国家调控房地产正值紧要关头，高端物业首当其冲！ 房价高位运行,投资类客户去意颇浓! 结　论: 市场的集中放量， 要求从销售及推广的双重层面都要面对区域客群的扩大化。 区域客群的扩大化,既有对北京市场有限客源的争夺,又是对可能性外地市场包括国际市场的巧取豪夺! 境外人士　 / 　内地客群 20%（约）　　／80%（约） 　外企高管 　东区本地层峰人士 　 港澳台人士 　　 山西豪客 　 外籍人士 　　 东北大佬 　　　 唐山老板 投资客户…… 他们即不象大彻大悟大成者一般刻意低调； 也不会象暴发户那样飞扬跋扈； 同时也没有守财奴那般的谨慎刻薄。 他们财富的积累过程比较轻松， 有足够的物质基础来， 构建自己的生活王国与精神城堡。 其中相当一部分外籍人士将进入我