江西赣州家乡包裹营销案例.doc

附件2： 倾力服务中小企业 共同谱写“客家情” ——江西省赣州市邮政局家乡包裹营销案例 一、案例背景 赣州市地广物丰，有18个县（区），870多万人口，有“红色故都”、“共和国摇篮”之称，自2003年赣州市委、市政府提出“对接长珠闽，建设新赣州”的发展战略后，不断加大对外宣传和招商引资力度，政府每年要接待大量来访人员，特产礼品需求量巨大。政府礼品作为地方官方礼品，具有一定代表性和示范作用，潜在商业价值巨大，若能将“家乡包裹”作为政府指定接待礼品，成为“服务中小企业，拉动地方经济，提升政府形象”的载体，必将带来立竿见影的商业效果。 二、产品设计 继省公司推出“赣乡情”家乡包裹，赣州局立足本地经济和文化特色，在省公司“统一品牌、分层运作”模式基础上，依照“共性+个性”相结合的原则，设立了具有赣南人文特点的子品牌——“客家情”家乡包裹。同时，结合政府礼品巨大需求，及“家乡包裹”业务特点，定制了针对政府对外接待礼品的“客家情”家乡包裹礼品装，将其产品内涵定位于宣传赣南客家文化、体现地方经济和彰显政府形象。 三、创新策略 （一）挖掘优势，多方共赢 利用邮政的网络和渠道优势，“家乡包裹”项目可以极大地拓展土特产品生产企业的品牌宣传和产品销售渠道，扩大销售规模。根据这一优势，赣州局在寻找产品货源、寻求与赣南本地土特产厂商合作的同时，与对土特产品生产企业负有指导扶持职责的中小企业局保持沟通和联系，积极征询中小企业局对合作意向厂商的评价，以服务中小企业为切入点，构建了“厂家—顾客—邮政”的三方“共赢”格局。 随着项目的不断深入推进，业务规模逐渐壮大，中小企业局看到了“家乡包裹”项目的众多优势，如果该项目运作成功，对本地特色中小企业的发展有着一定的扶持作用，不仅可以大大提升赣南本地土特产品品牌竞争力和知名度，还可以借助邮政的网络优势使赣南产品走向全国，极大地拓展产品销售渠道。赣州局项目组进一步加强与市中小企业局的沟通，表达了希望进一步加强合作，借助政府力量更好的服务于中小企业的意愿，凭借良好的前期运作和项目的诸多优势，市中小企业局很快同意会同市邮政局向市政府请示将“赣乡情家乡包裹——客家情”作为市政府指定接待礼品。 （二）创新营销，借势造市 取得市中小企业局的支持后，赣州局项目组根据市政府使用特产礼品特色，结合“赣乡情家乡包裹——客家情”自身特点，迅速展开了准备工作争取市政府支持。 1. 量身制定个性方案。在为市政府制定的方案中，项目组充分考虑了从形象包装到内件产品特色的每一个细节。一是统一形象，设计政府专用包装箱，箱体落款“赣州市委市政府赠”；二是箱内统一放置1枚有领导签名的贺卡和1张集赣南文化、美食、旅游、交通等信息的宣传折页，为受赠客人送上一份赣南人民的祝福和细致的关心；三是制定多种档次套装满足政府不同场合需求，“箱箱尽揽赣乡情”，且市面无法直接购买。 2. 借政府之力造势创市。随同方案一起，赣州局与市中小企业局的联合请示很快得到了市委常委及分管副市长的批示，肯定“赣乡情家乡包裹——客家情”是个好创意，要求政府部门给予支持。市政府办公室还将请示及领导批示转发相关部门和县（市）政府，这为赣州局下一阶段在全市范围内的专项营销提供了极大的便利。借助政府力量，赣州局市县联动，各县（市）邮政局及时与当地党政部门沟通，把“赣乡情家乡包裹——客家情”定为政府接待礼品。政府力量的加入大大增强了“赣乡情家乡包裹——客家情”品牌优势，提升了品牌价值。 （三）借助外力，无本宣传 成功获得政府的支持后，赣州局联合中小企业局及各生产厂商，邀请政府部门和新闻媒体，共同召开“赣乡情家乡包裹——客家情”新闻发布会，吸引了全市18家知名土特产品厂商的加盟，筹备新闻发布会资金5.4万，全部由参展商商承担，赣州局还从中拿出一部分制作了800册精致的《“家乡礼品包裹”客户服务手册》分发到各县（市）邮政局营业窗口和客户经理手中，有力支持了市场的拓展。在整合邮政、生产厂家等资源的同时，邀请电视台、广播电台、党政报刊、行业报刊等新闻媒体对发布会及业务进行了全方位、多角度的宣传报道，成功借助政府和新闻媒体力量，在全市打了一次漂亮的“无本”品牌宣传战。在新闻发布会上成功与5家大客户单位现场签订了合作协议。 （四）简化环节，降本增效 为尽可能简化项目运作环节，降低运作成本和风险，确立了“232”原则，即“两不”、“三包”、“两无”。 1.“两不”，即邮政不设立仓库、不带款要货。不设立仓库是指除少数满足客户经理营销、营业窗口样品展示及窗口散户购买外，邮政不囤积产品，库存基本为零，当邮政需要产品时，则直接通知厂商发货；不带款要货是指邮政不预先支付货款，而是实行“当月要货、次月结算、按月结清”的原则。这一举措节约了大量人力、物力、财力，也符合收支两条线的财务规定，有效降低企业经营成本。 2