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促销推广方案的执行与监控 品牌推广部 2007年6月2日 一、促销的概念： 一、促销的概念： 一、促销的概念： 一、促销的概念： 一、促销的概念： 渠道促销案例： 杀虫剂5-6月推广方案 终端促销案例： 非直营终端促销方案 二、促销方案的制订： 我公司促销推广方案通常有两种，一种为常规促销方案，如每月不间断的箱外配送方案；另一种是节假日或新产品的针对性推广方案，我们可以称之为策略性方案，如“五一节”促销方案等。 一般情况下，由公司总部制订相关促销推广方案，然后下发实施，但是，这却有可能与市场一线的实际情况出现一定的差异，因此，我们强烈建议各级市场部经理要起到有效的承上启下作用，必要时把公司制订的常规性促销推广方案进行整理，可以结合当地的实际情况，在不增加费用，并且与公司经营策略保持同步的情况下，自行制订（修订）适合当地市场操作的促销推广方案。 二、促销方案的制订： 1、初步研讨：根据当前的市场背景，先进行市场信息收集，并与各区域/市场部/业务人员或相关领导展开讨论，拟订方案初稿； 2、沟通协调：在方案制订前，与相关部门进行沟通协调，评估方案在包装设计、物料采购、生产排期、仓储调运、费用控制等方面的可行性； 3、方案报批：制订方案正式文件报公司相关领导审批，审批完毕后文件下发给相关部门，如遇新规格，还需要填写《特殊订单评审表》以进一步确定方案相关环节的时间进度； 4、物料设计：包装物料/广宣物料设计与制作，输出打样，物料采购到位； 二、促销方案的制订： 5、生产调运：按计划安排生产、入库以及发货，并对过程进行必要的监控； 6、执行监控：产品到达活动区域后，按方案的要求实施，并对执行情况与过程进行严格监控，如遇实际操作困难，必须及时提出修改更正，使方案顺利实施； 7、效果评估：活动结束后对活动效果、市场反应、费用控制、计划与目标达成、广宣物料使用等情况进行评估，为下一次促销提供有意义的参考依据。 1、要求各区域/终端，以及下属的市场部/直营办对每一次申报的促销方案必须要有充足的沟通和论证，并预留足够的时间给相关部门进行准备工作； 2、要求各级业务人员必须对方案的提报量负责，不能随意填报，我们在方案实施过程中，常常发现提报量与实际发货量不足20%的情况，所以这里要求，以后所有的提报量我们将进行跟踪，如果提报量与实际发货相差太远（不足80%，或超过130%），必须进行必要的解释，并对造成的成品和包材积压负责消化； 3、要求各级业务人员对于方案的传达必须快捷及时，以免出现信息传递延误造成不必要的麻烦，原则上要求两个工作日内必须下发到经销商处，并对信息的准确传达负责； 4、促销方案在实施过程中，有一些要求和操作指引，是对方案顺利实施的保证，要求各级业务人员必须高度重视，严格按规定执行； 5、对于配套的广宣物料，也要求按规定使用，大家在申报的时候都很积极，但在使用过程中却缺乏必要的监控，不但对公司资源造成浪费，也对活动的效果大打折扣； 6、促销方案是公司策略性的推广活动，特别是终端促销方案，公司作出了较大幅度的让利，有些产品，如洗涤类产品，完全是因为前期开发市场而亏损经营的，但是，我们一些同事，不顾公司的利益，叫经销商大量进货，而非促销产品则不进货，如果要求搭配非促销产品，则站在经销商的角度在叫苦连天，完全忘记了自己存在的价值和意义； 7、对于公司策略性促销推广方案，公司要求是用来换取终端卖场更多的支持，而且明文规定必须在指定的商店销售，但是，由于我们对经销商的经营行为缺乏必要的监控，导致经销商把消费者促销产品用于铺货，没有任何的特殊陈列等支持，也根本达不到以资源换取资源的目的； 8、买赠促销在执行过程中，原则上要求价格必须按正常价销售（特殊情况除外），但在检查市场的过程中，常常发现一些商场不但有买赠产品，还加上特价，这对于稳定周边价格体系不利，对品牌美誉度造成一定的损害； 9、在促销方案在执行过程中，要求对于费用进行严格的管控，特别是先做活动后核报费用的特价促销，要求各级业务人员必须要有高度的责任心，发现经销商有弄虚作假行为，必须提出整改措施，禁止拿公司的资源做人情，损害公司的利益； 10、希望在座的各级销售人员重视公司的所有促销推广方案，下发的方案要求按计划执行，如果你认为不适合当地市场的实际情况的，完全可以提出修正意见，但如果你未作出修正意见，却又拒不执行，我个人认为应该提请公司追究责任（如雅黛产品的五一活动）。 促销推广方案格式 促销推广方案格式 促销装产品申请 促销装产品申请 特殊订单评审表 特殊订单评审表 促销评估报告 促销评估表格 中山直营办“1+1”连锁超市 陈列比赛图片分享 结束语 “促销”是公司营销过程中的重要策略之一，不是给经销商增加利润的福利，更不是给我们换取经销商所谓“感情”、“关系”的工具，是营销推广的重要资源