第七章 市场竞争战略11.1.pptVIP

第七章 市场竞争战略; 企业进行市场营销，不可避免地要遇到 竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于国外。通过本章学习，要求了解竞争对手分析的步骤，认识竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略。;企业对竞争对手分析的六个步骤； 企业在行业中的竞争战略： ①总成本领先战略； ②差异化战略； ③目标集中战略。 不同地位的企业竞争战略： ①市场领先者战略；②市场挑战者战略； ③市场跟随者战略；④市场利基者战略。;主 要 内 容; 善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 ——孙子 清朝的著名学者郑观应曾经把商业竞争形象地称之为“商战”。 孙子兵法曰：“知彼知己，百战不殆。”在商场上也同 样必须即把握自己，也必须了解竞争者，才能取得竞争 优势。在对竞争对手进行调研、分析、了解的基础上，制定相应的竞争战略和策略，以实现自身的目标。 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、 创意和缜密的思考规划上。 ——艾伯特.W.埃默里; ;;图7-1 企业竞争对手分类; 确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。 ; 一般来说，两个企业的目标市场越类似，采取的策略越相近，他们之间的竞争就会越激烈。 做法：应区别于竞争对手的策略。 ;;一、迟钝型竞争者 二、选择型竞争者 三、凶猛型竞争者 四、随机型竞争者（最具杀伤力） ;案例导入;第二节 五种力量分析模型;第三节 竞 争 战 略; 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种，见图7-2。 ;（一）总成本领先战略 ;格兰仕的经营理念 ;总成本领先战略的要求：; 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。;;;;;实行差异化战略的缺点 ;案 例;格力广告制定了“差异性”策略 ; 所谓目标集中战略，是指企业把经营的 重点目标放在某一特定的细分市场上集中企 业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其 市场地位。 适合于企业发展的初期及衰退期。;二、不同地位的企业竞争战略;（一）企业市场地位分析;（二）企业竞争战略; 市场领先者为了维护自己的优势，保持自 己的领导地位，通常采取3种策略（见图7-6）。;（1）扩大市场总需求;（2）保持市场占有率;（3）提高市场占有率 ; ①产品创新。通过产品创新，市场领先 者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领 先地位； ②质量领先； ③多品牌策略。扩大企业同种产品的品 牌系列，采用多品牌营销； ④大量广告策略。 ;2.市场挑战者战略;（2）选择进攻策略 ;3.市场跟随者战略;4.市场利基者战略;（2）市场利基者的主要策略;案例 中国体育市场的竞争;（二）李宁广东举旗;（三）康威先发后至十年一剑; “李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。 另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。 康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场的 快速成长。 ;（四）安踏杀伐;（五）谁是真正的霸主;案例分析;营销故事;本 章 小 结;思考与练习