市场营销学原理 11(菲利普勒特勒).ppt

11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 价格调整战略 定价战略 动态定价 国际化定价 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 价格调整战略 定价战略 动态定价，指价格不断调整以迎合不同顾客和购买情景下的特征和需要。 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 价格调整战略 定价战略 国际化定价，在特定的国家制定的价格是基于国家特定因素： 经济环境 竞争环境 法律和法规 基础设施 公司营销目标 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 价格反应战略 主动改变价格 主动降价 主动提价 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 价格反应战略 主动改变价格 主动降价 是降低销售价格 过剩的生产能力 增加市场份额 主动提价 是提高销售价格 成本膨胀 过度需求和供给减少 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 价格反应战略 购买者对价格变动的反应 主动降价 即将推出新型号 该型号滞销 质量问题 主动降价 产品热销 公司贪婪 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 价格反应战略 对价格变化的反应 问题： 竞争者为什么要变动价格? 价格变动是暂时性的还是永久的? 对市场份额和利润会产生什么样的影响? 竞争对手会做出反应吗? 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 价格反应战略 对价格变化的反应 解决方法 降低价格以与竞争者的价格相匹配 维持原来的价格但是提高产品的感知质量 提高质量，并且提高价格 引入一个低价的“战斗品牌” 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 公共政策与定价 渠道内部的定价策略 价格固定化:卖主不能与竞争者协商制定价格。 掠夺性定价:以低于成本的价格销售，以期望惩罚竞争者，或者通过使竞争者破产而获得较高的长期利润。 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 公共政策与定价 渠道间的定价策略 零售价格维持措施，制造商要求经销商为它的产品索要某个特定的零售价格。 欺骗性定价，卖主宣传一些对消费者可能产生误导或者消费者根本不可能获得的价格或者价格折扣。 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 公共政策与定价 渠道间的定价策略 欺骗性定价 扫描仪诈骗：销售者没有将现行价格和促销价格输入结算系统。 价格混乱，是指公司采用的定价方法使消费者很难判断他们真正支付了多少钱。 May change character according to popularity of this person * Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd Pricing Products: Pricing Strategies A Global Perspective 11 Philip KotlerGary ArmstrongSwee Hoon AngSiew Meng LeongChin Tiong TanOliver Yau Hon-Ming PowerPoint slides adapted by Peggy Su Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 11-* 11-* Copyright ? 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 学习目标 经过本章的学习后，你应该能够: 描述主要的新产品定价战略。 解释公司如何从整体产品组合中找到一系列价格，以使利润达到最大化。 讨论公司如何调整其价格，以适应不同类型的顾客和情况。 讨论与新产品定价和价格反应战略相关的关键因素。 11-* Copyright ? 2009 Pe