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第二章 广告策略与营销系统;;;;;;第一节 营销—观念与职能;;３、推销观念 产生于20世纪20年代末，结束于40年代末。尤其在1929年至1933年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。 这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。 任务：积极推销和大力促销。 企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。 提问：你们对推销行为怎么看？ 你们对推销员的印象如何，为什么？ 结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。 ;卖点切割，越位成长－－金羚感冒片营销策划纪实 一、中国感冒药市场从“百家争鸣 ”到“诸侯争霸” 目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。 中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不入，水泼不入”来形容一点也不夸张。 对于OTC药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的市场情况来看，几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点，各占据消费者的一块心智： PPA事件的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时持续有效的产品卖点，重整康泰克的山河； 三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点，超前的公关意识，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影响力，应验了《公关第一，广告第二》； 白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起，驶向“蓝海”； 康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词； 来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效…… ;? 4、营销观念 营销观念是一种革命性的企业经营哲学，在20世纪50年代中期初步形成。 营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 市场营销观念：以消费者需求为中心，顾客需要什么就生产什么，即“以销定产” ，注重目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率是一种新型观念 案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。 提问：市场营销观念是否还存在不足？ ? 案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境 ? 2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题 小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、 健康.; 起点 中心 方法 终点 ; 5、社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求企业要权衡三个方面的利益 （1）企业利润。 （2）消费者需要的满足。 （3）社会利益。 ;;社会营销观念; 二、营销的概念体系 1、需要、欲望和满足 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 ;需要;2、产品 产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品概念包括三个层次： （1）产品概念的核心层，即消费者所追求的利益。 （2）产品利益的载体，有形产品，包括功能、款式、品牌、包装等。 （3）附加产品，包括售后服务、安装维修、保证与承诺等。 ; 对产品整体概念的理解;核心产品——指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 基本产品——指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平） 期望产品——指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 附加产品——指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件） 潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 ;3、