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2.2市场营销与市场营销管理哲学 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 课堂研讨 从营销观念角度分析，如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ WWW WWW 市场营销学 重庆大学机械工程学院: 刘 颖 内 容 1.绪论 2.市场与市场营销观念 3.市场竞争与市场营销组合 4.市场营销环境 5.战略导向的市场营销管理 6.消费者市场与购买行为 7.组织机构市场与购买行为 8.市场调研与市场营销信息系统 9.市场需求测量与预测 10.市场细分、目标市场决策和定位 11.产品组合与产品开发 12.品牌、商标与包装策略 13.分销渠道管理 14.零售与批发 15.定价策略 16.促销策略 17.国际市场营销 18.市场营销的新领域与新概念 1.绪论 1.1市场营销学及其研究对象 1.2市场营销学的形成和发展 1.3市场营销学在中国的传播应用 1.4研究市场营销学的意义和方法 引例1 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例2 京东、苏宁、国美价格战 : 2012年8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。 15日，苏宁宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。 国美电器则宣布，国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，从周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。 线上战 线下战 微博战 资本战 立体商战 1.绪论 1.1市场营销学及其研究对象 1.1.1 市场营销学概念 市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学，研究企业或其他组织以满足市场和消费者需要为中心进行的一系列营销活动及其规律性。 1.1.2 微观市场营销学和宏观市场营销学 微观市场营销学——企业行为——企业福利 宏观市场营销学——社会经济活动——社会福利 1.1.3 市场营销学研究对象——营销活动及其规律性 1.绪论 1.2市场营销学形成及其发展 市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国。经历了6个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920)：出现了需过于供的卖方市场，这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 　　 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占 有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 2.功能研究阶段(1921～1945)：这一阶段以营销功能研究为其特点。 此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。