《消费者行为学》第十一章篇文化与消费者购买行为.pptVIP

面子消费的营销策略 关系消费 四类关系消费 中国人的根消费 中国人的根文化 解读中国的根文化的关键字 香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节 根消费营销策略 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利 第四篇 影响消费者行为的环境因素 第十一章 文化与消费者购买行为 一、文化概述 二、文化对消费者购买行为的影响 三、中国消费文化的特点 四、文化与产品 五、文化与消费 六、非语言沟通的文化差异 名人名言 不能无视消费者作出选择时的文化 背景而简单理解他们的选择；文化是一 面 “透镜”,人们正是通过这块透镜来看待 产品。 —— M.R.所罗门 * 引例：雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯 20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会 习俗不相符，三四十年代的美国 社会，仍然是一个男尊女卑、妇 女缺乏自信的时代，相夫教子是 妇女生活的要务，女性很少外出 工作。 * “买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为如果购买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢、也很懒惰，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是当时美国男人期望的妻子形象。在这样的环境之下，速溶咖啡的销售前景堪忧。 后来随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。 * 1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。 “味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。 立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议 第一节 文化概述 （一）文化的概念 导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化、脑白金送礼文化 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 基本结论 （二）文化价值观 文化价值观的特点 （1）文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 （2）文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为 （3）文化价值观是永久的 家庭把文化一代一代往下传。 （二）文化价值观 文化价值观的特点 （4）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年代的区别 （5）文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。 （二）亚文化与跨文化 1、亚文化的特征 亚文化是根据统一的特征像社会地位，民族对文化的再分。这样的特征有年龄、民族、地域、宗教、区域等。 按区域来分，消费者可以根据行文方式的不同分为几种亚文化。东方、西方、南方的消费者有着不同的消费习惯。 亚文化是一个很重要的划分市场的指标。酒文化 亚文化的类型 年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一 代人 地域亚文化 宗教亚文化 非传统的亚文化：同性恋群体 种族亚文化 不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极