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后地盘争夺战时代的 中国奢侈品市场 安敏德、许介燊、孔美雪、楼彦、吕晃和Jean-Marc Bellaiche 2009年12 月 后地盘争夺战时代的 中国奢侈品市场 国仍然是全球奢侈品公司的一个重要市场。虽然无法幸免于全球经济危机的冲击，但中 国受到的影响远低于其它国家。经济学家甚至上调中国2009年GDP增长预期至6-8%的 水平。中国奢侈品市场的持续健康发展使其成为一片希望的绿洲，并为遭受经济衰退 中 困扰的世界提供了摆脱困境的可能性。 中国预计将在未来五到七年成为全球最大的奢侈品市场。随着财富从中国的大型沿海城市向 中西部小城市扩展，奢侈品门店的扩张也紧随其后。事实上，近几年的特点可以概括为“地盘争夺 战”，其中相互竞争的奢侈品牌曾经试图通过尽快获得地盘来建立自己的地位。 虽然中国的奢侈品市场将持续增长，但是快速扩张的品牌现在比起考虑进一步扩大覆盖范 围，更应思考如何提高门店效率以及优化当前的网络。这一业务重点的转变将需要敏锐地了解消费 者对奢侈品的态度，以强化与品牌的联系 —既包括中国也包括中国消费者的旅游目的地国。对于 覆盖区域较小的品牌来说，持续增长可能比较重要，但明智地取得增长是成功的关键。从根本上来 说，所有的奢侈品公司都需要改进全球总部与本地办事处的协调工作，仔细评估在中国市场每个城 市建立实体业务的必要性，决定如何在缺少零售门店的城市建立品牌，并开发在销售点赢得新客户 的必要工具。 为了帮助那些开始尝试采用产品和组织流程新方法的奢侈品公司，这份白皮书总结了波士顿 咨询公司对中国快速发展的奢侈品市场必威体育精装版情况的最全面研究。我们提供的关于这些挑战的深入 洞察基于客户工作和专有数据，这些数据来自于与在华奢侈品公司高级经理的访谈以及2008年底 与在奢侈品店购物的840位中国消费者的离店访谈。我们还利用了BCG年度消费者信心调查的结 果，该调查由消费者洞察智库(CCI)于2008年10月开始进行至2009年2月结束，为公司客户提供了世 界级的消费者洞察能力。此外，这项研究还使用了2009年初38个奢侈品牌所进行的门店扩张数据 库。该数据库也提供了对这些品牌销售点将如何演变的预测；这些预测是对中国各地1,000多个销 售点进行直接电话访问的结果。最后，我们还利用了BCG在奢侈品零售行业的广泛经验。 奢侈品的地盘争夺 对于奢侈品公司而言，中国的吸引力很大一部分来自于其飞快的财富积累速度。通过我们与领 先中资银行的合作，我们确定，到2008年底，中国拥有约41.7万户高净值家庭，每户家庭拥有超过 百万美元的管理资产。这类家庭的数量正在快速增长，并预计到2011年底将达到60.9万户；而且不 仅仅是家庭数量将增长，每户家庭的财富也将随之增长。我们预计中国高净值家庭的管理资产总额 将从2008年的1.56万亿美元增长到2011年的2.49万亿美元。 2009年12 月 波士顿咨询公司 后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场 2 虽然这一数字相对于中国的总人口来说仍然较小，但是中国的高净值人口超过许多富裕国家， 比如法国和英国。此外，中国富裕人群的地域分布也比其它国家广。到近期，中国的大部分财富集中 在沿海地区 —广东、上海和山东拥有富裕家庭的数量最多，而目前的奢侈品销售点网络大致反映 了这一分布特点。但是随着财富开始向所有级别的城市和地区扩展（部分爆发式增长发生在上海 和北京以外的地区），奢侈品门店也开始随之迁移。因此，对于公司来说，了解如何最佳地进入这一 动态市场日益重要。 要在中国建立奢侈品商店的竞争也变得异常激烈。超过半数以上（53%）的中国所有奢侈品销 售点都是在近三年内开业的。（参阅图1）中国市场的一个显著特点是独立品牌战略的差异巨大：一 些品牌增长迅速，而其它品牌则增长缓慢，从中涌现了一些类型。（参阅图2）许多超高端品牌（如百 达翡丽）主要侧重于三大城市：北京、广州和上海；而高价品牌（如登喜路和巴宝莉）已经在二级城 1 市以及更小城市建立了大量销售点 。虽然奢侈品市场以往主要集中在男装和商用礼品上（深入渗透 到中国较小城市的行