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专题八 公共关系实务（一）：公共关系调查 本 章 要 点 详细介绍公共关系调查的一种主要方式——抽样调查，包括抽样的方法、问卷的设计、调查的方式等，并简要介绍其他的调查方法。 关于公共关系调查 科学、合理的运用各种公共关系调查方法，为组织决策提供依据，是公共关系的一项重要业务。 公共关系调查广泛借用统计学、舆论学、社会学、市场学、社会心理学对社会调查方法的研究成果。比较常用的形式是抽样调查、文献资料剪辑检索等。 一、抽 样 调 查 抽样调查是公共关系调查中应用最广泛的方法。基本步骤主要包括：确定调查目的和方案，确定调查人口总体，抽样，拟定问卷，调查访问，整理资料数据，撰写调查报告。 案 例 在课程讲授前，我们一起来了解一个小案例： 案例背景： 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但公关部长却发现无事可做。后来，他请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下五个问题： 　 1、“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” 2、“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” 3、“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” 4、“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” 5、“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 案 例 思 考 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，公关部长竟张口结舌，无以对答。应该先搞清问题，再开始公共关系工作。 ?为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。 ?公关顾问的这五个问题体现了公共关系调查的哪些内容？ （一）确定调查目的和方案 必须以明确的调查目的作为整个工作的导向。调查的目的应该具体、集中，切忌空泛、分散。围绕目的制定调查的总体方案，应该具有切实可行性。 （二）确定调查人口的总体 ☆确定依据：调查目标 ☆确定目的：划分和界定抽样调查的范围； 排除不符合标准以及无关的对象。 （三）抽 样 定义：抽样即从大型的调查人口总体中抽取 一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个调查对象总体的特征。 意义：可以取得可靠的资料，并节省大量的 人力、财力、物力和时间。 影响因素：样本的规模和代表性。 抽 样 的 方 式 （一）随机抽样： （四）设 计 问 卷 内涵：调查者围绕调查的目标，拟定若干问题，供被调查者选择答案或回答，以收集被调查者的情况、态度和意见。 设计方式：封闭式（为主） 开放式 设 计 问 卷 的 形 式 设计问卷的注意问题 ★ 一张卷上问题不宜过多（30个左右） ★ 问题措辞应简洁、准确、易懂，无倾向性、引导性和强迫性 ★ 问题的顺序应该按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排 （五）调 查 访 问民意测验的调查方式分为： （六）整理资料数据　 （七）撰写调查报告 二、其它调查方法 （一）文献资料剪辑检索 （二）公共关系效果审查 常用的方式包括： （三）市场意见征询 （四）公众意见征询 （五）公共关系预测 * * 间隔随机抽样 分层随机抽样 分区多级随机抽样 整群抽样 （二）配额抽样 排序选择 对比选择 多项选择 两项选择 意见程度选择 深度访问 电话调查 信函调查 面访调查 编 校 登 录 整理资料数据的步骤 统 计 整理开放式问卷 附件：问卷样本、 统计数据、 背景资料 调查者提出的结论和建议 调查结果及有关数据、 各种答案比率 调查对象总体、方法、 样本分析、回卷率 调查题目、委托人、主持人、 日期、内容、目录 调查原因、目的方法 Title 建立公共关系资料数据库 收集 整理 保存 检索分析 公关形象效果检测 公关社会效益审查 新闻舆论分析报告 1 2 3 展销观察 实际痕迹观察 行为记录法 试验法 五种具体方式 动作观察 有奖意见 征询活动 聘请兼职信息 调研人员 公众 热线电话 来信来访 1 2 3 4 *