单元六价格与消费行为教程.pptVIP

G-SHOCK悍將運動錶 （紅）$4500 《卡西歐G-SHOCK共同點》 ◆鋼硬的不鏽鋼錶帶 ◆迷炫霓虹冷光照明 ◆防震性能極佳！防衝擊！！ ◆e-Data Memory 記錄電話、備忘◆世界時間27個城市 G-SHOCK悍將運動錶 （黑）$4900 如果绝大多数消费者认为，少$ 400元买到红色，十分划算。黑表容易滞销。 影响价格判断的主要因素 消费者的经济情况 消费者的价格心理 产地和出售场地 产品的类别 消费者对产品需求的紧迫程度 购买的时间 价格制定的心理策略 调节消 费需求 认同 衡量尺度 价格的心 理功能 产品生命周期各阶段的消费者心理 阶段 价格策略 引入期 撇脂定价策略、渗透定价、适中定价 成长期 目标价格 成熟期 降价或维持原价 衰退期 变动成本定价 （1）撇脂定价策略 这是一种先高后低的价格策略。撇脂的原意是在鲜牛奶中撷取奶油，先取其精华，后取其一般。这种方法用到市场营销中，就是指在新产品面市之初，利用消费者求新、猎奇心理，先制定高价获取高额的初期利润，以便尽快回收新产品的研制、开发投资；而当竞争对手出现时，可以根据市场销售情况逐步适当降低价格的定价策略。 案例：苹果iPod 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。 （2）渗透定价策略 渗透定价是一种先低后高的价格策略，是指在新产品上市之初，迎合消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价手段迅速渗透并占领市场，待打开销路、占领市场后再逐步提价的定价策略。 策略 对比 撇脂定价策略 渗透定价策略 前提 当企业的产品缺乏价格弹性时，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小； 企业重视利润胜过销售量，希望获得较高的单位利润率； 产品或服务处在引入期，企业希望通过高价策略多获得利润； 对于产品生命周期短、周转慢、销售与成本较高的特殊产品、耐用品，产品价格也可定高些。 价格弹性大的产品，低价会促进销售，虽然单位利润低，但销售量的增加会提高利润总额； 竞争策略，有助于夺取市场占有率； 在成熟的市场上竞争，往往会采取这种策略，以便和竞争者保持均势； 如果消费者对产品价格敏感，众多竞争者降低价格，而且企业的主要竞争对手提供了本企业无法提供的附加价值时，企业只能随之降价； 对于购买率高、周转快的产品，如日常生活用品，适合采用这种定价策略。 价格制定的其它心理策略 满意定价策略 非整数定价策略 尾数或整数定价 习惯价格策略 声望性定价 折让价格策略 （1）整数定价策略 整数定价策略是企业将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策略。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高和特别低的商品。 （2）尾数定价策略 尾数定价策略是指企业保留商品价格尾数，采用零头标价的策略。这种定价策略是利用消费者对商品价格感知的差异所造成的错觉，来刺激消费行为，给消费者留下定价精确的印象，造成价格偏低的感觉。 （3）习惯性价格策略 习惯定价策略是指按照消费者的习惯心理制定商品价格的策略。尤其是消费者经常购买的商品，如日用品，由于消费者经常使用，对商品的功能、质量等有详细的了解，在心目中已经形成了习惯的价格标准。 （4）声望定价策略 声望定价策略是指利用消费者的求名心理，制定高价的策略。它主要适用于一些名牌商品、高档商品和技术性较强的商品等。消费者在选购这类商品时往往相信“高价格象征高质量”。 折扣价格制定的心理策略 数量折扣的心理策略 累计数量折扣的运用 一次性数量折扣 现金折扣的心理策略 季节折扣的心理策略 回扣、折让和津贴 （5）分档定价策略 分档定价是指把不同品牌、规格、型号的同一类商品比较简单地划分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，便于顾客选购，节省顾客的时间。 （6）折扣定价策略 这个定价策略是指企业为扩大销量，将商品的原有价格降低一定比例后售出。这种策略可以刺激消费者的购买欲望，起到增加购买或连续购买的作用。折扣价格的主要形式有数量折扣、贸易折扣、季节折扣、促销折扣等。 （7）招徕定价策略 招俫价格，是指低于一般市价，个别的甚至低于营销成本，以招徕顾客的定价策略。 价格调整的心理策略 消费者对降价的反应 （1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了 。。。 消费者 对提价的反应 （1）