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如何理解品牌这件事情？ 作为商业，品牌这个词，谁都绕不开。要想有高附加值，必须有品牌。一个企业从诞生开始，就面临如何打造品牌的问题，而当一个企业做大的时候，往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。但是品牌这个词，不是每个企业都能将其理解透、做透，并且也没有唯一正确的答案。 然而，我们现在谈品牌，我们更多都在谈全球的那些百年的国际的外国的品牌的经验和做法，中国本土的品牌被奉为标杆的并不多，一方面，中国品牌在国际舞台上的影响力还不够强大，另外一方面，中国企业建设品牌的意识、能力和理论、方法、工具都还有很多欠缺。 那么到底如何理解品牌这件事情?现在加入凤凰网担任副总裁的徐进先生就和我谈过，我们需要去追寻品牌的本质。就这几年我和很多企业的接触，分享一些观点思考如下，欢迎您来补充和延展： 1.品牌到底是谁的? 在很多企业，老板认为品牌是自己的，因此往往给品牌赋予一些类似全球领先谁与争锋大强王的核心诉求，完全个人主义的色彩来建设品牌，并且与消费者利益点毫无关系，例如**不仅仅是世界500强我们是***的领导者，这些概念作为品牌的管理者，貌似将自己的竞争力都表达了，但是，在消费者的心目中它并不见得是真正吸引消费者的核心驱动力。所以，品牌是谁的一定是企业要换位思考的?事实上，品牌永远是属于消费者的，因为品牌不仅要追求市场份额，更重要的是追求消费者的份额，消费者份额靠的是对心理的争夺，而不仅仅是对货架的争夺。 2.品牌到底有多重要? 品牌带来品牌溢价，即附加值，可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。当所有的产品陷入同质化的竞争，驱动消费者的消费核心是品牌价值，中国有大量的市场有品类无品牌，比如茶叶、比如农产品深加工领域，这些领域稍微重视品牌就能获得成功，你想象过鸡蛋你也需要看品牌吗?看看现在德清源、咯咯哒等等品牌在超市销售的火爆，就会发现品牌带来的附加值有多大。 3.品牌之战是不是产品之战，而是消费者认知之战。 不是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，消费者头脑中的印象和事实一样重要，所以说，消费者的认知就是事实。因此，品牌关键是要提供给足够的可感知的消费者利益，要关注的消费者的心理，感性的价值感知比理性的感知更加重要。 4.品牌是一种生活方式。 品牌对于很多消费者是一种场景特定的符号、流行和文化。例如，同样的一辆摩托车，哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的 追求，一项对哈雷摩托消费者的研究发现，很多消费者买哈雷摩托是彰显自己的英雄魅力。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎，做品牌就是要引领一种 生活方式。 5.品牌消费就是消费阶层的潮流争斗。 阶层CLASS一词有双重含意，除掉社会地位的研判，很多人是通过人的品味和格调来判断他或她所属的社会阶层，阶层是一系列细微事物的组合，因此，每个阶层的消费者都希望和别人不同，领潮消费者的求异，与赶潮消费者的求同，让品牌成为消费阶层的一种斗争和博弈，品牌需要给消费者画像，品牌也需要消费者做族群的区隔，因此一个品牌不能准确的和某个族群捆绑在一起，品牌就很难有忠诚顾客，这也可以叫粉丝经济。 6.品牌知名度不等于品牌美誉度，品牌知名度、忠诚度和美誉度要并驾齐驱和平衡才是好品牌。 做广告，可以打造知名度，依靠事件营销，可以让品牌一夜成名，但是知名度仅仅是开始，品牌知名和品牌好感是两回事。有个最简单的公式：高知名度+低美誉度=臭名昭著。因此企业要珍惜品牌的每一根羽毛，要重视品牌输出的每一条内容，不要为了搏出位而忽视品牌深度的传播和建设。品牌很容易借助各种传播平台一夜成名，但是品牌如何实现可持续的发展，却是一个需要长期努力的工作，所以作为品牌，需要一直寻找新的可持续发展的动力，品牌需要科学的管理。 7.挖掘中国文化和元素的魅力，才能打造有影响力的中国品牌。 现在很多国际品牌用中国元素来融入其品牌的传播，而中国消费者觉得外国品牌很懂中国很贴心;但是中国品牌弄点国际范，却往往被外国消费者说中国品牌很土很山寨，品牌代表一种文化竞争力和话语权。为什么国际的一些时尚品牌往往被称道，因为全球的流行趋势的演变不是在中国扩散全球，例如，从时装开始，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可，那么反过来思考，中国的企业在各个产品的领域，有哪些产品的时尚趋势，流行的趋势来自中国呢?我们盲目追寻世界，但是我们往往忽视自己的优势，我们会低头拉车，却不会制造标准和引领趋势。中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势，值得企业去挖掘，这一切才刚刚开始。 8.新媒体环境下，品牌传播要