【培训课件】市场总监培训教材--渠道实战.pptVIP

渠道中的市场管理 市场管理的目的 特级店 在商区较多。大型 建立品牌形象及争取销量 A级店 在社区较多，中型、超市 维护产品形象，促进更多购买 B级店 次与A级，有一定客流及销量 争取销量，促进品牌忠诚 C级店 社区多，便利性强的商店 方便购买促成忠诚和口碑 * 渠道的价格管理 不能被自己打败 坎级政策的误区 区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策 渠道的奖励影响市场价格 促销过后市场价格是否能恢复 * 渠道的价格管理 根据自身资源设定政策 品牌不等状况下的价格促销 和强势品牌拼价格的结果 企业政策和价格的控制 政策是否需要支持渠道的前端还是末端 * 渠道的促销管理 促销的时间管理 先做那一级的促销 抢占先机 产品季节销售曲线 为全年销量的提升 * 渠道的促销管理 促销的目标管理 先做产品促销还是品牌促销 产品促销点 产品季节销售曲线 品牌促销点 * 渠道的促销管理 产品促销案例（舒蕾） 只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。 * 渠道的促销管理 产品促销案例（舒蕾） 游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 * 渠道的促销管理 促销的运作管理 做那种形式的促销适合 服务是促销 降价也是促销 每一种促销的方式都有目的 企业要注意其产生的付面作用 * 渠道的促销管理 促销的控制 促销是否影响区域的需求状况 区域的需求不平衡，可能会造成串货 * 渠道的促销管理 促销的控制 各层级之间的促销都有目的 推力 拉力 末端 产品 一批 零店 二批 消费者 * * 渠道的误区 渠道的时间利用误区 不同产品的渠道误区 渠道的政策利用误区 拓展市场的渠道误区 建设市场的渠道误区 * 渠道的时间利用误区 利用经销商教育市场 认为是调动社会资源为自己服务 过早进入二级市场 总希望更快的获得更多利润 盲目学习别人的经验 没有考虑自身资源和产品阶段的区别 * 不同产品的渠道误区 仿效快速流转品的密集性分销 没有认清自身产品渠道特点的行为 把主营市场的精耕手段当成通用工具 在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀 * 渠道政策利用的误区 低价放货造成的市场价格无力反弹 企业没有考虑自身品牌的支撑能力 对产品的单件利润与销量预估不足 对一类和二类渠道采用相同的政策 没有明确不同渠道成员的任务不同 对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误 进入旺季和进入淡季的政策设计失误 * 拓展市场的渠道误区 造成需求在短时间内加大 造成冲货，影响品牌卖相的提升 渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润 产生缝隙容易造成串货及假货出现 拉力大 推力小 拉力过大 * 拓展市场的渠道误区 拉 力 控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制） 拉力大造成的结果 拉 力 拉力大时的渠道运作 * 建设市场的渠道误区 造成需求缓慢 增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞 管理力度越大，渠道问题越大，造成对产品及品牌的信心减弱 拉力小 推力过大，造成堵塞 拉力过小 * 建设市场的渠道误区 拉力小时的渠道运作 拉力小的结果 增大拉力 在拉力增大的时候分解渠道拉力 * 信箱：lyj1502@263.net 网址：刘永炬 * 一类市场与二类市场的渠道区别 一类市场企业控制末端 一类市场的直营网点 * 一类市场与二类市场的渠道区别 二类市场渠道成员控制末端 一类市场的直营网点 二类市场 * 竞争环境下企业策略不同 案例分析 实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象 所谓扁平化管理是为什么？ * 拓展与建设的渠道配合 拓展市场时渠道政策灵活 占领市场 建设市场时渠道政策规范性强 保护市场 拓展市场是需求先于供给 建设市场是供需较均衡 * 拓展与建设的渠