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第二章 消费者心理活动与购买行为分析 第一节 消费者心理现象的实质 一、心理的涵义 人的心理是人的感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象、情感、意志、态度、需要、动机、兴趣、能力、气质、性格等一切心理现象的总称。 第一节 消费者心理现象的实质 二、心理的实质 心理是人脑的机能 客观现实是心理的源泉和内容 人的心理是客观现实的主观映象 人的心理是在实践活动中发生发展的 第一节 消费者心理现象的实质 三、心理现象 第二节 消费者心理活动过程 一、认识过程 ：感觉 知觉 记忆 注意 想象 思维 二、情绪情感过程 ： 情绪和情感的涵义 情绪情感的分类 三、意志过程 ： 意志的涵义 意志的特征 意志行动过程 第二节 消费者心理活动过程 一、认识过程 感觉 1、感觉的概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是认识的开端。 2、感觉的分类： 外部感觉 内部感觉 第二节 消费者心理活动过程 一、认识过程 感觉 3、感觉的一般规律： （1）相应性 （2）感受性 （3）适应性 （4）相互作用性 （5）对比性：同时性对比 相继性对比 第二节 消费者心理活动过程 一、认识过程 ： 知觉 1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2、知觉的分类：（1）一般知觉 （2）复杂知觉： 空间知觉 时间知觉 运动知觉 第二节 消费者心理活动过程 3、知觉的规律： （1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的理解性 （4）知觉的恒常性 第二节 消费者心理活动过程 4、错觉 错觉是指在特定条件下，必然会产生的带有某种固有倾向的歪曲知觉。 错觉的种类： （a）长短错觉（b）形重错觉（c）大小错觉 （d）图形错觉（e）颜色错觉（f）运动错觉 （g）音响错觉（h）触觉错觉（i）时间错觉 第二节 消费者心理活动过程 错觉产生的原因：客观原因 主观原因 研究错觉的意义：识别错觉 利用错觉 第二节 消费者心理活动过程 一、认识过程 注意 1、注意的概念：注意是心理活动对 一定对象的指向和集中。 2、注意的功能： 选择功能 保持功能 调节和监督功能 第二节 消费者心理活动过程 3、注意的分类（a）无意注意（b）有意注意 4、注意的特征 （1）注意的范围 （2）注意的稳定性 （3）注意的分配 （4）注意的转移 第二节 消费者心理活动过程 记忆 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。 1、记忆的心理过程 识记 保持 回忆（再认） 2、记忆的分类 （1）根据记忆的内容分 第二节 消费者心理活动过程 ①形象记忆 ②逻辑记忆 ③情感记忆 ④运动记忆 第二节 消费者心理活动过程 （2）根据记忆保持时间的长短分 ①瞬时记忆(又称感觉记忆)，保持时间大约在0．25～2秒之间。 ②短时记忆(又称操作记忆)，保持时间约为5—20秒，最长不超过1分钟。 ③长时记忆，保持时间从1分钟以上到若干年，甚至终身。 第二节 消费者心理活动过程 遗忘是人们对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。 第二节 消费者心理活动过程 艾宾浩斯遗忘曲线 艾宾浩斯通过对时间与遗忘内容关系的研究，