刘德如-创制农药运作浅谈.pptVIP

创制农药运作浅谈 江苏省农药研究所：刘德如感谢与说明 首先感谢大会给我机会,与大家交流创制农药运作相关信息,希望我的汇报,对大家有所参考. 需要说明,本文主要结合苏研自身运作创制品种的经验教训,从内资企业的角度思考创制农药运作。 创制农药弱点与内资企业不足 创制农药弱点十分突出,国外数据显示研发周期长,费用支出大,相关证件登记费用高,国内企业缺乏财务承受力. 运作初期,原材料采购不成规模,生产工艺不成熟,设备不完善,生产人员培训不到位,质量不稳定,导致成本高昂,性价比低于常规品种,国内企业难以承受中试成本,对原药成本走势缺少判断力. 创制农药弱点与内资企业不足 运作初期,营销系统受原来考核体系限制，考虑产品供应能力\质量稳定性\药效\价格,实际运作中，未必把创制品种作为重点.形成销量少生产不重视\生产无保证营销不重视的恶性循环. 关键是,就算营销重视,他能否完成销售?对创制品种,农民、经销渠道都不熟悉，不会应用，必须动用大量资源推广。对习惯运作非创制品种的内资企业，创制产品推广非常关键，非内资企业所擅长 。 创制农药弱点与内资企业不足 根本问题是：内资企业长期运作非创制品种，形成路径依赖，已经习惯非创制品种的跟随战略运作，创制品种开始时性价比不如常规品种，不知如何与运作。 创制品种，营销理应全球操作，毕竟中国农药仅占全球份额的1/5，大头在海外市场。内资企业至多有海外贸易，没有海外营销渠道与经验，无力运营。难以形成生产规模，无力分摊巨大研发成本，降低成本。 创制农药 创制农药绝非简单的新化合物，“创制”本身就意味着进步。 “有益”的标准 有助于提升社会效益，特别是农民收益： 有助于提升防治效果或防治可靠性； 有助于提升农作物品质； 有助于提升食品安全及环境安全； 有助于降低农民农田管理成本； 简要分析氰烯菌酯： 杀菌谱：镰刀菌 作用机理：全新，未发现交互抗性，使用可靠。 对植物影响： 就提升叶绿素含量及植株保护酶，优于三唑类及甲氧基丙烯酸酯类 独特功能： 有效降低赤霉毒素 明确战略定位 氰烯菌酯： 防治赤霉病更可靠（活性/抗性） 有助于提升小麦产量/抵御后期不良生长环境 消除赤霉病毒素（唯一性） 氰烯菌酯在提升粮食产量/食品安全等方面的优势在未来很长一段时间是不可替代的。 创制农药-优势突出 独特应用优势,农民熟悉后购买欲望强烈。 人工成本高涨,优质高价更易接受。 天然垄断优势规避竞争,经销渠道一呼百应。 企业产品定价权在手,毛利丰厚. 锐劲特\康宽\凯润等产品的成功,更令人心向往. 内资企业对策 资金问题： 国外创制农药研发时间长、费用高，考虑国内人工费用远低于国外，国家给予创制品种研发费用扶持，国内创制品种研发费用远低于国外。业内上市公司有这种财力。 创制特点是高投入高风险高回报，仔细分析创制品种的市场规模、投入\盈利预期，科学做好创制项目策划，拿出切实可行的项目方案与明确的盈利预期。钱的问题是小问题。 内资企业对策 如何破解销量少生产不重视\生产无保证营销不积极的恶性循环？ 创制品种的根本优势在营销领域，必须推进强势营销拉动，初期执行以上量、提升产品覆盖率为主的营销策略，带动生产达到合理规模。 同时，积极开展专利授权、登记资料授权、原药授权、外贸销售授权等对外合作，特别海外市场，合作更有必要。积极借助外力，提升创制品种销量并缓解资金压力。 生产也需要依据创制项目策划案规划，及时做好技术储备与产能扩充，迅速完善生产工艺。 内资企业对策 充分解放思想,摆脱路径依赖，发挥创制品种应用与垄断优势，实行市场领先定位，抓住人工成本上升、农民喜欢优质产品的历史机遇，充分利用渠道力量，开拓蓝海，迅速打通渠道，赢取第一桶金。 内资企业对策 充分认识创制价值，敢于坚持领先定位。受长期运作常规产品思路影响，很多业务人员认为创制品种性价比低，难以销售，必须及时给予引导。考虑施药成本高，特别是病害发生后的损失巨大而且不可挽回，药剂防治效果的可靠性是比价廉更重要的指标。必须把业务人员的思路从性价比引导到可靠性上。充分认识这种思路转变所导致的客户群变更。让渠道认识可靠性产品更有利润与美誉度。让农民认识可靠产品单价高，但实际更划算。 内资企业对策 利用渠道强大力量，迅速普及产品知识，为大规模销售打下基础。企业可以利用创制品种垄断优势，行使产品定价权，规划给渠道合理的丰厚利润，调动渠道推广积极性，迅速普及产品知识。 内资企业对策 积极争取学术界与政府支持。国家对创制产品从研发、登记、生产、应用各个环节，有很多支持政策，一方面可以降低企业成本，一方面可以提高美誉度。 内资企业对策 利用创制品种新闻价值，借助各种新闻媒体迅速推广产品，我们利用191BBS、农资与市场等网络与杂志，以