第4章-市场调研中的量表设计.pptVIP

4.1 市场调研中的度量方法 4。2 量表度量标准 4.3 量表的类型 4.4 量表的检验 借助跟踪钞票流向预测疾病传播动向 美国加利福尼亚州立大学圣巴巴拉分校与德国马克 斯·普朗克研究所的研究人员们认为： 疾病的传播与人口流动有关 但是，跟踪人口流动相当困难！他们设想到 通过跟踪钞票间接跟踪人口流动（量表有效性！） 研究人员设置了一个WWW. 乔治在哪里 的网站。用户在网上将钞票号码注册后把钞票花掉，研究 人员就可以通过互联网了解这张钞票的流向。在分析相关 数据后研究人员发现钞票流向遵循特定的规律，然后再建 立相应的疾病传播模型，预测疾病爆发的时间与地点 量表检验案例－不健康并非不快乐的调研 4.5 设计量表应注意的问题 2006期中考试 判断题 2X20 单项选择题 2X10 名词解释题 3X4 简答题 6X3 实践题 10X1 4.4.3 量表的有效性－－效度检验 1、量表有效性（效度）的含义： 　通过量表测量锝出的结果就是调研者想要或准备测量的东西。 测量工具或手段能够准确＼真实的度量事物属性的程度． 　测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念的真正含义的程度． 　例1 可口可乐公司在推出新口感饮品前，做过一次有5000个被调查者的调研，调研结果是新品饮料将被市场追宠。可是事实恰恰相反！－－典型的量表不具有有效性的案例。 　例2 教师想检验学生们对营销知识掌握程度，于是就出了一套有关概念解释和简单案例分析的考题。一位成绩不好的学生抗议道：“我真正理解的是市场研究方法！”。是考卷缺乏有效性？　 ２、量表有效性的类型 １）表面有效性： 　有效性的最低层次。调研者判断自己的量表看上去已经测量了应该测量的内容的程度。 　　　表面有效性的评价过程： 第一，明确所要测量的概念－－消费观念，是如何定义的 第二，确信这种测量－－如量表，所能收集到的信息－－各种尺度或问句所涉及的都是与消费观念方面相关； 第三，对量表或问卷中是否含有与消费观念无关的尺度或问句，若有，则需删去． 　　如果同时通过上述三项测试，量表或问卷具有“表面有效性”． 　　在市场调研专家、调研人员等审核量表，并达成一致认识时量表的表面有效性就成立了。 ２）内容有效性： 　　量表的内容、尺度能够覆盖研究内容的程度。 与“表面有效性”不同之处： 第一，在同样需要明确测量的概念含义后，还要提出一些与该测量概念相关的一些其他概念，如储蓄观念等， 第二，分析的要点是量表中提出的尺度或问句是否能够更加完整地反映或说明所要测定的概念－－消费观念的特征 当麦当劳公司委托市场调研公司调查18-30岁的人群对自己公司的印象，调研公司设计的量表如下： 　　　公司的建筑现代化 　　　　　　　公司的建筑老式古板 　　　　　　　环境整洁 　　环境肮脏 　　　标志有吸引力　　　　　　　　标志不具吸引力 麦当劳公司的管理者认为，即使一位从不进麦当劳的过客，都会从公司外表的感觉，回答上述问题。许多真正能够说明公司印象的如：食品质量、食品口味、餐厅卫生情况等没有包括—内容有效性差 ３）相关准则有效性：包括下列两个方面 　ａ预测有效性：通过现有量表预测变量未来变化的能力 购买意向量表测量的目的是预测该产品在未来可能出现的实际销售量是多少。 购买动机测量量表的目的则是，能否准确预测这些受测量者未来购买这类商品的可能性。 而通过量表得出的预测越是准确，量表越具有预测有效性。　 ｂ同时有效性：通过量表对同一时点变量测定推断已确定的准则变量的能力。 体温表测量结果38C---病毒性感冒！体温变量—时点变量，38C---有热度—有病----准则变量。38C是喝开水后测量的，体温表测量就没有同时有效性 ４）架构有效性： 　ａ收敛有效性：在测量同一概念时几种量表之间的联系 光顾折扣商店与顾客自信心高、社会地位低、对商品特色要求低有关，若是量表中的相关尺度测量结果与顾客光顾频率呈现高度相关性-----量表具有“收敛有效性” 　ｂ区别有效性：区别不同架构之间缺乏联系 光顾折扣商店的顾客在品牌忠诚度表现低、争强好胜兴差。如果在同一份量表中测量受测者品牌忠诚度和争强好胜心与顾客光顾折扣商店的频率若是呈低相关，说明该量表具有很好的区别有效性。 ３、量表通常的检验方法 （1）合理性检验法： 在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在回答上述问句时是否都“指向同一态度结论”？合理性检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。 公司提价、受到竞争者攻击、出现了各种失误、有了更新颖的产品－还是选择购买公司