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第十三章 药品的网络营销 本章学习内容 第一节 网络营销的特点与优势 第二节 电子商务 第三节 网络营销管理 第一节 网络营销的特点与优势 本节学习内容 一、网络营销的概念 二、网络营销的特点与功能 三、网络营销与传统营销的比较优势 一、网络营销的概念 1、网络营销的定义 网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交往有价值的产品以满足自身需求和欲望的一种社会活动管理过程。 一、网络营销的概念 2、网络营销的内涵 实质是一种营销活动或营销管理过程 主体是个人或组织 本质是商品交往 目的是满足交往双方的需要 手段是互联网及其相关技术 内容是企业在各种网络平台上开展的整体性营销活动 一、网络营销的概念 3、网络营销内容 网上宣传 网上市场调查 网上分销联系 网上直接销售 网络营销集成 一、网络营销的概念 4、网络技术发展三个阶段 军事应用阶段 20世纪60年代至80年代 学术应用阶段 20世纪80年代中期至90年代初 商业应用阶段 20世纪90年代初开始 一、网络营销的概念 5、网络营销产生与消费者观念的改变 个性化消费成为消费主流 消费主动性日益增强 对购物快捷方便的需求增加 对产品价格仍旧敏感 二 、网络营销的特点与功能 1、网络营销的特点 全球性 交互性 虚拟性 经济性 高效性 整体性 高技术性 二 、网络营销的特点与功能 2、网络营销的功能 信息收集与分析功能 信息发布功能 商情调查功能 销售渠道开拓功能 特色服务功能 客户关系管理功能 经济效益增值功能 三 、网络营销与传统营销的比较优势 网络营销的战略优势：营销竞争战略优势、跨国经营战略优势 网络营销的技术优势：信息技术优势、制造技术优势、交易技术优势、物流技术优势、服务技术优势 网络营销的营销组合优势：产品、定价、渠道、促销 第二节 电子商务 本节学习内容 一、电子商务的概念 二、电子商务在医药行业的应用 一 、电子商务的概念 宏观上电子商务是计算机网络带来的一次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序，不仅涉及电子技术和商业交易本生，而且涉及金融、税务、教育等其它社会层面；微观上的电子商务是指各种具有商业活动能力的实体利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。 电子商务与网络营销研究范围的不同 电子商务与网路营销的关注重点不同 一 、电子商务的概念 电子商务和网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念，主要区别表现在下面两个方面： 1.电子商务与网络营销研究的范围不同 2.电子商务与网络营销的关注重点不同 一 、电子商务的概念 电子商务的分类 1、企业与消费者之间的电子商务B2C 2、企业与企业之间的电子商务B2B 3、企业与政府之间的电子商务B2G 4、消费者与消费者之间的电子商务C2C 一 、电子商务的概念 电子商务的模式 网络经济模式、网络广告模式、内容提供商模式、网络销售模式、网络生产模式、全面服务提供商模式、虚拟社区模式、合作附属模式、增值网络集成商模式、企业整体电子商务模式 一 、电子商务的概念 电子商务的发展 应用始于：20世纪70年代 快速增长：20世纪90年代 我国：EDI的电子商务应用阶段（1990-1993），政府领导组织开展“三金工程”阶段（1993-1998），网上购物等实际应用阶段（1999年开始）和电子商务务实发展阶段（2000年至今） 一 、电子商务的概念 电子商务的功能 广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、资源利用、交易管理 二、电子商务在医药行业的应用 （一）医药电子商务的类型 1、广告宣传型 2、网上撮合型 3、电子交易型 二、电子商务在医药行业的应用 （二）医药电子商务的优势 1、价格优势 2、便利优势 3、信息优势 4、竞争优势 5、管理优势 6、效率优势 二、电子商务在医药行业的应用 （三）医药电子商务的模式 1、配合传统业务开展网上电子商务模式 2、医药物流企业向前延伸开展医药电子商务模式 3、独立的第三方医药电子商务平台模式 4、其他模式 二、电子商务在医药行业的应用 （四）医药电子商务的应用 1、在医药制造业的应用 2、在医药物流业的应用 3、在医药服务也的应用 第三节 网络营销管理 本节学习内容 一、网络营销的理论基础 二、网络营销的战略管理 三、网络营销的组合决策 一、 网络营销的理论基础 网络整合营销理论 网络软营销理论 网络直复营销理论 网络整合营销理论 在网络营销中，由于消费者在营销过程中的地位发生了根本性的变化，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。因此，网络营销的营销决策过程是一个双向交互链，消费者的参与是实现网络营销决策的基础。 网络软营销理论 网络软营销理论认为，