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Ch02 市场营销观念 第二章 市场营销观念 第二章 市场营销观念 第一节 市场营销观念及其演变 第二节 顾客满意 本章结构提示 学习目标 了解市场营销管理的任务。 了解市场营销观念的演变过程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 第一节　市场营销观念及其演变 一、市场营销管理的任务 二、市场营销管理观念 一、市场营销管理的任务 营销管理的实质是需求管理 1.负需求 (negative demand) 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略 2.无需求 (no demand) 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来。 3.潜伏需求 (latent demand) 营销管理的任务：开发新产品。 4.下降需求 (declining demand) 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场。 续 5.不规则需求 (irregular demand) 营销管理的任务：通过差别定价等措施改变需求的时间模式。 6.充分需求 (full demand) 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度 7.过量需求 (overfull demand) 营销管理的任务：实施demarketing 8.有害需求 (unwholesome demand) 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产。 ?课堂研讨 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 索尼公司的创造营销 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 二、市场营销观念 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 营销观念分类 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ?营销视野 汽车大王的经营观 亨利·福特说过：“不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车”。 有一次，福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。福特产生了灵感：为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，采用了大量流水生产线，提高了生产效率，降低了生产成本。低廉的售价使福特汽车供不应求，清一色的黑色Ｔ型汽车畅销无阻。不必讲究市场需求特点和推销方法。 显然，市场需求是被动的，消费者没有选择余地。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 ?营销视野 营销近视病 由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出。 分析在电视出现之前两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病。 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。 当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。 销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。没有不成功的产品，只有不成功的销售。 汽车推销员的“推销术” 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。 如果顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决