《品类工具、客户细分》.pptVIP

* 第三次营销专家委员会品类阅读材料 一、品类规划的四个阶段介绍 二、品类描述表格介绍 三、品类名称介绍 四、新的主流项目命名结构调整原则及讨论内容 一、品类规划的四个阶段介绍 客户 土地 产品 品类划分的逻辑基础 1.基于土地、客户、产品三者之间的交叉匹配关系。为土地匹配合适的客户，并提供同客户需求相匹配的产品。 2.万科的品类：客户导向的产品分类方式及结果。 品类 客户 土地 产品 品类划分的四个阶段 阶段一：2005年，客户细分。研究客户的分类指标，找到影响客户房屋需求的关键指标，并得出客户分类结果。 阶段二：2006年，产品系列。研究土地属性，找到土地价值同客户价值的对应关系。 阶段三：2006年，品类划分。综合对应分析土地、客户、产品三者的匹配关系，并通过划分选择得出万科的品类规划结果。 阶段四：2007年，品类应用。推动品类成果的完善及其在战略战术层面的应用。 阶段一：2005年 阶段二：2006年 阶段三：2006年 阶段四：2007年 品类 阶段一：客户细分 1.找到影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。 2.得出11类细分客户的细分结果。 生命周期 购买动因 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－ 中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－ 支付能力 低 中 高 阶段一：客户细分 1.细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同的客户的房屋需求。 阶段一：客户细分 2.细分指标二：支付能力。 2006年业主年龄 80后＋70′s末 婴儿潮 务实＋空巢 市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户 阶段一：客户细分 3.细分指标二：支付能力。同客户年龄对应的家庭结构同客户支付能力之间也有明显对应关系。 选自万科06年成交客户数据 购房总价 年龄及生命周期 阶段一：客户细分 4.细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。 80后＋70′s末 婴儿潮 务实＋享受 首次 改善 务实或 享受 婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛； 80后和70’s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差； 务实和享受客户呈现两极分化。 阶段一：客户细分 5.完成三个细分指标之间的对应。 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 主流市场客户分布 家庭生命周期 年龄（岁） ←70’s末 ←婴儿潮一代 首次置业 改善 务实或享受 阶段二：产品系列 1.通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。 阶段二：产品系列 2.通过对土地价值及客户价值的对应分析，主流项目划分成三大产品系列。金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊区住宅）。 高档项目 主流项目 低档项目 金色 系列 城花 系列 四季 系列 阶段三：品类划分 8个品类 1.通过对土地、客户及产品的匹配分析，并经过研究选择，将万科的品类分成8类。 阶段三：品类划分 2.对8大品类又分别从土地属性、客户及产品三个方面进行描述定义。 土 地 产 品 客 户 阶段三：品类划分 3.用8大品类对应市场。 阶段三：品类划分 4.提醒、说明。 1）必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。 2）同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。 3）项目同品类的关系是：项目是品类的组合。项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。 阶段四：品类应用 1.动态认识市场并规划品类。 阶段四：品类应用 1.动态认识市场并规划品类。 阶段四：品类应用 2.适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑。 阶段四：品类应用 3.规划形成产品品牌，完善万科品牌架构。 阶段四：品类应用 4.描述主流市场，识别竞争对手及其市场策略。 阶段四：品类应用 4.描述主流市场，识别竞争对手及其市场策略。 阶段四：品类应用 5.业务操作流程的专业化和精细化。用正确的逻辑做事情。 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 拿地 YES NO 流程一： 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 NO 拿 地 YES 流程二： 二、品类描述表格介绍 表格的逻辑结构 1.表格。 2.表格逻辑结