第十章 激励经销商xg.pptVIP

第十章 激励经销商 第一节、激励的种类 第二节、激励经销商的方式 一、促销经销商 二、价格杠杆 三、销售奖励 四、其它 第一节、激励的种类 生产商可采取多种手段和力量来取得经销商的合作，激励经销商的手段大体上可分为三大类: 精神鼓励 创新激励 物质鼓励 一、精神鼓励 精神鼓励：是指用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、体贴以及高尚形象等的感染力，来吸引中间商经营者的注意，并愿意有所投人。 例如宝洁公司（P＆G）为了培养日本经销商和它的密切关系，挑选了50家分销宝洁产品业务量大的批发商，给予他们地区优先权； 公司经常派人拜访大商店，并通过其批发商的工作保持零售交易的平衡。 精神鼓励的方式 通过协商，咨询等方式使经销商参与企业的战略制定及业务管理工作 适当授权给经销商 加强与经销商的合作范围与力度 二、创新激励 创新激励是指通过向分销渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升渠道成员乃至整个分销渠道在市场上的竞争力，蠃得更多顾客，从而激励分销渠道成员。 例：IBM让其经销商在IBM的工厂建立自己的生产基地。 三、物质鼓励 物资鼓励是指用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或分担运费、资助促销奖励计划、提供免费印刷品、赠送陈列品、提供促销商品、人员培训、帮助融资等措施，让经销商确认从分销中能够获得的利益，从而积极参与有关商品的分销。 案例说明：克莱斯勒公司给经销商的价格激励 克莱斯勒公司在20世纪90年代中期引进了Neon微型轿车，被用来攻占10000美元以下的低价市场。由于它在广告中介绍的基本价格是8975美元，Plymouth和Dodge 的经销商认为；因为这种车的装载量相当于一辆货车的容量，它一定会很畅销。但是这种车在广告中的价格与顾客真正可以购买时在经销商陈列室的价格发生了矛盾。 在经销商陈列室装备好的 Neon轿车价格要额外高出几千美元，顾客看到的不是售价9000美元的轿车；而是售价12000～14000美元的轿车。由于这种价格Neon车大量堆积在经销商的陈列室里，这使得克莱斯勒公司开始修改它以往的关于可以售出多少Neon轿车的预测。 第二节、激励经销商的方式 一、促销经销商 （一）、促销经销商的目的 1、实现销售量 2、提高合作度 3、保证货款回收 4、做好客户服务 5、做好产品保管 6、其他，包括打假、策划、开发新客户。 二、价格杠杆 （一）、价格折扣 （二）、零售补贴 （一）、价格折扣 1、价格折扣的类型 （1）、数量折扣。累计性和一次性两类。 （2）、销售折扣补贴。 （3）、协作力度折扣。 （4）、进货品种折扣。 （5）、季节折扣。 （6）、现金折让。 （7）、功能折让。 　2、经销商价格折扣 　　　活动简述： 　　经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。 　　说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000---1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。 　　活动目的： 　　刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。 （1）活动运用范围和前提： 　　1）、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量； 　　2）、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。 　　3）、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）。 （2）操作要点 1）确定参加促销活动的客户范围、期间及产品 2）.设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度 3）.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户 4）.客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票 5.）物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业； （3）控制要点 　　1）.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500箱奖自行车一辆，进2000箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性） 　　2）.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。 （4）季节折