南宁华坤2011年柳州市集美郡阶段传播策略.ppt

从整个市场及竞争面呈现出来的现状，对于我们项目来说，是机会与威胁并存。机会，是我们已经给了市场一个初步的定位，客户接受我们价格高于本区域其他楼盘均价，我们暂时摆脱价格竞争的局面；威胁是客户并未认清我们的价值，而随着我们后期价格的拉升，我们的价值没有达到客户心理预期的时候，如何说服客户？ 竞争面 如何给自己一个有利的站位？ 为项目后期的价格拉升寻找一个有力的支点。 从整个销售面来看，我们首次开盘的销售量占整个鱼峰区9月份成交量的四成，这说明我们的产品在市场有一个良性的发力空间，作为柳州首个西班牙项目，其销售前景依然比较乐观； 我们项目的销售均价高于鱼峰区的整体均价，而目前本区域的客户依然是主要客群，这说明我们的错位营销策略正逐渐起效，这种取代本区域中端产品的现象也正在显露，但并不明显，且未形成主流城区高端客群对我们项目的强势关注； 我们并未知道客户购买我们产品的动机是什么？也就是说当我们产品后期的价格超出了客户的预期，我们拿什么来作为产品价值的支撑点？ 产品面 客群面 营销面 我们的现状 针对现状，我们应该作出怎样的调整？ 再来看看前期我们向市场传达了什么？ 除了开盘前的两期报版有项目的价值体现，送房活动占据着很大的篇幅，我们并没有有效地建立起我们的价值体系，让客户真正认知我们的产品。 我们要营造一种氛围的引导，让客户慢慢习惯用河东“终极型取代性居所”来看待我们，在价格上高于同区域楼盘，在产品价值上区隔于他们，但等同于河东高端楼盘，接受我们的错位营销。 总结出我们下阶段的工作重心调整是： 1、营销体系要加强深入执行，实现准确打击、实现错位、深化取代性产品定位的市场印象； 2、必须要重视现场未来开放区的工程与细节展示能力，这是重中之重； 3、加强客户联谊，捕捉更准确微妙的购买动机，实现营销有效度与项目软件上的优化，并将口碑营销当作项目极为重要的一个营销手段对待，防客户流失； 4、构建价值体系：西班牙生活情绪、协和经验、山景多层基础上的生活优越感，实现软实力； 5、密切关注市场变化，跟紧市场销售形势，并综合以上条件，慢慢形成项目良性的销售势能，并精心维护这种销售势能； 6、后期产品线上的合理优化，利用一期开盘分析进行后期产品线微调、推售划分的优化等，前期产品线上小户型的规避与解决； 7、针对项目的投资性进行挖掘，因为前期有较大比例动机为投资，而投资性加强，也会反作用小户型。 我们项目定位的是一种取代性产品，根据错位营销理念，它引导的是一种自我特色和自我风格，走一条个性化的产品推广，来拓宽我们的市场空间，同时，亦能为价值支撑创造了条件。 不做别人做的，只做别人不做的； 或者，大家都在做，但我以一种新奇的途径去做 。 我们的原则： 不是刻意去追求标新立异，而是依托于市场，在适应市场变化的同时，尽可能地去实现与竞争对手的错位，这是基本原则。 所以，引出我们的思路： 基于产品价值营销我们的生活模式，或者说是自我特色。 我们要做的是，创造出让竞争对手难以仿效或短时间内难以仿效的产品策略，凸现产品个性，形成自我特色，从而使得不同层次、不同地域、不同消费习惯都能在“错位营销”中得到消费满足。 先来听听客户的心声： 把问题本质化我们会发现，前期我们一直都是被动式营销，我们并不了解客户的购买动机是什么，我们在向市场灌输的只是我们一厢情愿的想法，我们应该听听客户的心声。 “很喜欢房子的外立面，很有原乡的味道，住在这里感觉很悠闲。” “我第一眼看到这个项目沙盘的时候就喜欢这里，房子的外形跟周围的山景搭配得很好，生活在这里一定很不错。” “整体看起来很好看，房子精致也很大气，加上又靠山，觉得环境不错，比较适合住，就买了。” “觉得看对眼了，而且其他方面也都不错，就决定买了。” …… 开盘当天我们随机调查了几名客户，以上是他们购买我们项目产品的最原始的动机。通过这几个回答，我们意外地发现：吸引客户购买我们产品的动机竟然是他们的感觉。 重新审视自己，我们产品层面的价值点： 电梯多层 山体资源 西班牙唯一 如果我们项目没有西班牙，客户还会不会有这种感觉？ 其实，我们的这些客户都是有居住经验的，他们在看我们项目的同时也肯定会跟其他项目进行比较。经过这样一比较我们会发现，其实真正构成我们项目核心竞争力的是“西班牙”。多层别人有，山景别人也有，但综合起来，我们的优势就凸显出来了，客户会觉得多层的洋房在外观看起来会更具质感，在功能面都差不多的情况下，客户会更倾向于个性化并且外观形象更上档次的产品。 必须要理解一点，客户喜欢的是西班牙这种生活情调，并不是“西班牙”这三个字。 比如，大多数客户对城市有一种审美疲劳，每天面对的，除了高楼还是高楼，他们一直都在追寻自己内心的那一份缺失，如同每个人的内心都存在一个梦，而我们的西班