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探讨中国高成长连锁50强大经营之道案例一 梦洁家纺实现品牌与营销升级构建梦洁全面市场竞争能力成就中国家纺第一品牌从优秀到卓越在过去的15年间，梦洁营销建设、品牌建设、产品设计等方面的成功造就了一个成功家纺品牌。渠道建设97年建立特许专卖体系，实现了渠道网点的快速扩张以及品牌影响力、知名度的全国范围内的覆盖品牌塑造99年开始在央视投放全年广告，开创了家纺行业的先例。在一个无广告污染和干扰的家纺市场，迅速建立了全国知名度和认知度。成功梦洁产品设计开发处于行业领先地位，开发出一批符合中国人欣赏习惯的产品产品设计开发在发展之处，梦洁从婚庆市场切入，抓住了当时家纺市场需求量最大的市场定位选择虽然，梦洁十几年的发展时间造就了一个成功的家纺品牌，目前的市场占有率是行业第一，但是，我们已经明显感觉到来自后来者的挑战和压力。我们也感觉到梦洁近几年无论是销量增长速度还是网点布局速度明显慢于行业中的很多企业。梦洁行业老大的地位正在受着严峻考验。罗莱、水星等品牌快速圈地成长，试图改变家纺行业的市场格局。梦洁的老大地位正在受着越来越大的考验和挑战。品牌认知——据网上投票数据显示，梦洁品牌的认知度和市场占有率第一的地位不甚相符。梦洁的品牌知名度已经明显落后于罗莱、水星、博洋、富安娜等品牌。这和梦洁近两年在品牌推广、建设方面投入较小有很大关系。数据来源：中国纺织网论坛 近两年，罗莱、水星等品牌纷纷牵手知名影视明星，在央视以及上海等大城市的地铁等人员聚集地带投入了大量广告。品牌知名度一度飙升，终端网点快速扩张。水星10月份央视投放计划央视2、3套，主要是《开心辞典》、《幸运52》、《星光大道》、《演艺竞技场》、《中国音乐电视》，首播21次，重播29次，共50次。罗莱10月份央视投放排期央视1、2、3、6、8套，主要是《佳艺剧场》、《梦想剧场》、《综艺快报》、《生活》等栏目。首播132次，重播44次，共176次。在消费者不成熟理性以及品牌认知度不高的阶段，央视等大众媒体上的广告拉动的影响力是巨大的，而且也有利于企业快速建立知名度，加速拉动网点布局。富安娜04年网点布局超过800余家，预计05年的网点数将突破1000余家。梦洁稳健扩张成长罗莱04年网点布局加速，年新发加盟商100余家，新开营业网点200多家，营业网点总数近千家。水星目前在全国各大中城市拥有800多家专卖店，并以每年新增200家的速度快速增长 。网点布局——各大企业都在加速跑马圈地的速度，旨在行业快速发展阶段抢占网点终端，为未来的行业地位奠定基础。梦洁一直以来都奉行稳健扩张战略，虽然一定程度上有利于企业的健康成长。但是，在家纺行业迅速发展扩张阶段，这种稳健方式不利于梦洁的全国布局，极有可能在发展关键阶段落后于其它企业。同时，这种网点的扩张风险也是可以通过渠道管理、营销体系建设等方面来规避的。并不存在稳健和快速的矛盾。销量增长——梦洁自99年投放央视以来，销售额一度猛涨。但是近两年，增长速度明显落后于行业以及竞争对手增长速度，这和梦洁的品牌建设和网点建设是密切相关的。 富安娜04年销售额突破8亿元，与03年相比，产销量增长300％，被评为“中国成长企业百强”，增长速度超人。 罗莱近两年通过不断的品牌建设、网点布局以及终端建设，销售额提升明显，提升速度大大快于梦洁。 数据来源：湖南省2005年申报中国名牌产品主要经济指标公示表及罗莱、富安娜网站。加盟商价值曲线——梦洁的加盟商价值曲线明显落后于罗莱、富安娜，尤其是对加盟商的利润、培训、服务、指导等方面更是差距明显。这种差距将直接影响到梦洁的网点布局和扩张速度。梦洁新品定位呼之欲出——亲肤家纺新品定位新品核心卖点提炼新品成功上市产品层面消费者需求层面渠道推广人员培训整合营销传播方案核心卖点核心卖点提炼——寻找最具传播力的诉求强效安全持久杀菌，有效率高达99.99%长久保护肌肤免受细菌侵扰……时时刻刻清爽肌肤（洗脸、洗澡、睡眠）放心睡眠（裸睡）睡眠时肌肤无负担的自由呼吸……亲肤家纺，零细菌，零距离亲吻肌肤，给肌肤百分百的呵护有了亲肤家纺，还用担心裸睡嘛？……专业传播立体传播大众传播整合传播方案——快速普及亲肤家纺概念实现最终购买新品定位新品核心卖点提炼新品成功上市渠道推广人员培训整合营销传播方案传播面　１、终端氛围营造 2、亲肤活动评选……1、公关2、广告3、体验活动……１、事件营销……时　间　阶段一　阶段二　阶段三传播事件规划4.梦洁亲肤产品大揭密3.寻找梦洁新品意见领袖5.梦洁联手“？？？”打造中国“亲肤家纺”领先品牌2.中国第一件“亲肤家纺”诞生纪实1.中国“？？？”家纺协会创建始录6.建立家纺行业新的标准从面料款式到亲肤无菌的转化梦洁营销体系升级——关键策略[]营销体系升级加盟商管理指导策略营销组织架构重组策略加盟商管理指导策略营销网络优化策略