酸梅汤市场的案例分晰.docVIP

燕京九龍齋酸梅湯--市場行銷分析 摘要 九龍齋酸梅湯採用了（地理細分、人口統計細分、心理因素）的標準進行市場細分。目標市場行銷採用的是“無差異性市場策略”對各個目標市場一視同仁，只針對人們需求中的共同點，採用大眾化的分銷管道和同樣的廣告宣傳。九龍齋把自己定位在飲料市場挑戰者，它為了向市場上領先者和其他競爭者發起挑戰，對競爭者所處的市場位置、消費者的實際需求和本企業經營商品的特性做出準確分析，然後確定自己挑戰者的市場位置。 九龍齋依靠開胃潤腸和解油膩的實效性主要在餐飲市場上挑戰可口可樂、統一、康師傅等飲料企業的市場份額，它的同類市場競爭者只有康師傅酸梅湯和信遠齋這兩個較強大的，其他都是地方品牌。作為新產品它依靠老品牌形象並不讓人陌生，憑藉它獨特的高品質熬制工藝康師傅和信遠齋進行挑戰，它採用了正面進攻的策略來展開市場行銷，從它的廣告策略、定價策略上和推廣上可以看出。 銷售管道的選擇應考慮企業選擇的目標消費者，九龍齋的目標市場依次定位在餐飲市場、降溫市場和家庭市場。因此，在管道上採用大力度推廣餐飲管道同時兼顧商超管道。通過價格策略可以看出它走的中高端路線，依靠燕京完善的銷售管道將產品在商超管道上打開。再利用穩定的批發商打開繁華地區的私人零售店、餐館、網吧等管道。中高端市場管道成熟以後，低端市場就被帶動起來，管道就打開了。 在整合行銷過程中九龍齋的行銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主，再運用公關關係宣傳產品特色，構建有利於企業生存與發展的外部環境的方式，另外在一定時期內，營業推廣對消費者產生刺激以吸引顧客從而提升銷量和銷售收入；又結合人員推銷進一步提供具體靈活的商品資訊及服務來滿足顧客需求，依靠媒體、氣氛、事件、互動等傳播資訊的管道，讓大眾充分的認知與理解了自己的產品。 產品本身和產品定位是九龍齋的最突出的原創，產品上市短短兩年內其品牌有了很好的知名度，消費者回饋良好，在酸梅湯行業排名躍居第二。 一、北京燕京飲料公司簡介 　　北京燕京飲料有限公司2002年11月14日成立，隸屬燕京啤酒集團，優良的背景，使它具備了生產、管理、銷售等方面諸多的先天優勢。 　　燕京飲料有限公司坐落於北京燕京啤酒集團科技園內，占地27850平方米，總投資2.2億元人民幣，年生產能力20萬噸。公司鉅資引進世界高端科研、生產以及品質監控設備；嚴格實行國際先進的標準化管理，確保技術精准、資料精確。這一切為燕京飲料純正口味和優良品質的保持提供了嚴格的保障。 　　燕京飲料根據市場需求結合自身優勢，致力於茶、果汁飲料的研究開發、生產、市場推廣銷售、品牌策劃等。生產的系列飲料包括燕京冰紅茶、燕京低糖綠茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶飲品，燕京新鮮橙、青橙，領先市場的含乳飲品“東東”飲料。 　　2007年，燕京飲料公司繼承傳統飲料、依據禦制配方、採用現代先進工藝，全新推出傳統健康飲料“九龍齋酸梅湯”。酸一點更好喝，酸一點更健康，三百年歷史的“清宮異寶”在燕京飲料的全新包裝、策劃下，以 “酸一點”的口味一經上市，便風靡京城。迎著20008春節和奧運來臨之季又以“解油膩，喝九龍齋”這一準確的產品定位將九龍齋推向銷售高峰。 　 以情做人、以誠做事、以信經商贏得良好口碑；先進技術、科學管理保障產品品質；積極進行產品研發以及強有力的市場開發使得燕京飲料深受消費者青睞，銷售量在中國市場迅速增加。 二、九龍齋酸梅湯目標市場行銷分析 2007年6月，燕京飲料用百年老字型大小品牌“九龍齋”高調推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時尚的年輕消費者的健康飲品，打出“酸一點”的廣告語，並啟動大規模市場行銷。 （一）九龍齋酸梅湯目標市場細分 市場細分的目的在於發現市場機會，從一系列細分中選擇出最適合企業經營的市場。是實施目標市場行銷戰略的出發點和基礎。九龍齋酸梅湯在進行市場細分時，採用了地理細分標準、人口統計細分標準、心理因素細分標準。 地理細分標準：燕京飲料公司就在北京，佔據了優良的地理優勢。且北方氣候乾燥，人們的飲食比較油膩、口味較重，在古代人們就有飲用酸梅湯的習慣。所以燕京以北京市場和周邊城市如天津河北等城市為基地依靠燕京龐大的銷售網路向全國各地輻射。 人口統計細分標準：北京截止到2008年就擁有常住人口1633萬人，有收入的年輕人占人口的多數。考慮到城市人口的分佈比例燕京將九龍齋定位在有一定收入的年輕人群。 心理因素細分標準：燕京九龍齋酸梅湯配料獨特，有降署開胃、消除疲勞、解油膩、解酒去嘔的功效，現在人們的生活水準不斷提高，加上工作壓力大，可見消費者正在尋找一種擁有以上功效的產品，燕京九龍齋酸梅湯作為一種飲料產品滿足了消費者的需求，因此燕京將九龍齋鎖定在有強烈健康意識的消費人群。 （二）九龍齋酸梅湯的目標市場行銷策略 九龍齋在選擇