传媒资本运营战略实践.doc

传媒资本运营战略篇［注］ 第一章 电视资本运营战略导论 一、电视资本运营战略的理论依据和必要性 我国的电视产业经营从1979年上海电视台发布第一则广告算起，已有20多年了，从起初的遮遮掩掩、犹豫不决，到今天的产业化经营，走产业发展道路并取得了一定的成就，既是电视工作者努力的结果，也是市场经济规律发展的必然结果。现在，我国的电视经济理论已初步确立，电视产业既存在着大好的发展机遇，又面临着传媒国际化的挑战。为了促进电视产业的发展，充分发挥电视产业在社会主义建设中的作用，更好地迎接传媒国际化的挑战，在深化电视经营管理体制改革的过程中，引入资本运营机制是十分必要的 电视资本运营是资本运营的重要组成部分，是电视产业经营在市场经济条件下的一种必然趋势；研究电视资本运营战略既是我国电视产业发展的需要，也是完善和发展电视经济理论的需要，意义重大。 （一）电视双重属性理论的确立 现在在我国，电视双重属性理论的基本确立，为我国电视资本运营作好了理论上的准备。“电视经济是由无线电视传播和有线电视传播所引起的一切电视经济活动的总称，属于信息经济范畴。从电视本身来分析，电视经济是一种利用现代电子技术和设备从事信息产品生产、交换、分配和消费的过程，或者说是电视产业部门根据市场需求和自身实力科学地处理投入与产出关系的活动。”（见：周鸿铎《广播电视经济学》）事实上，从20世纪30年代世界上第一家电视台开播起，电视的经济属性就已显现出来，它不但通过传播信息来促进经济的发展，而且自身更是以产业形态成为市场经营的主体，直至形成巨大的电视产业。在我国，由于历史原因和认识上的偏差，在过去的相当长的一段时期里，无论在理论上和在实践中，我们只强调电视的政治属性，避而不谈其产业功能，这不仅阻碍了我国电视经济的发展，甚至于影响了电视产业部门坚持正确的舆论导向以及政治宣传任务的实现。1996年，江泽民在视察《人民日报》时指出“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”这个讲话实际上明确了电视具有政治和经济双重属性。电视的双重属性是电视本身所固有的，这是一条不以人们的意志为转移的客观规律；正是这一规律决定了电视喉舌功能与产业功能相互依存的辩证关系，即电视产业实体在确保社会效益的前提下，走产业经营道路，追求经济效益的最大化，为实现政治任务提供更好的物质保障。 认识了电视的经济属性和产业功能，我们就必然要从经济规律出发，研究电视经济活动中的关键要素——资本，研究电视资本运营战略。中国人民大学喻国明出：“跑马圈地”式的高速成长阶段已成过去，新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段。他说，所谓规模竞争，其实质就是资本竞争，如果说，在先前媒介产业发展过程中的高速成长阶段，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话，那么到今天，由资本大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存的一个基本标志。 年份电视广告营业额（亿元）有线电视网的功能已远远突破了传统的传输电视节目的单一功能的限制，能够提供多种功能，电信网、有线电视网、互联网“三网合一”将是有线电视网乃至整个信息产业的发展方向。美国时代华纳与美国在线合并，中国社科院的学者分析说，从全球范围来讲，少数几个媒介业集团借其在重要的信息市场的巨大投资，使媒介领域的生产、传播技术日益集中在他们手中，而且这一战略还在继续。配合全球化战略，在中国的经营活动日益频繁。尽管我国现在和将来会明确规定限制其市场准入或经营范围，但是其巨额的资金支持和先进的技术支持仍然可能在中国媒介市场掀起波澜。对我国传媒业的发展产生较大影响：其一，较成功的解决了传媒产业政策约束与市场化之间的矛盾；其二，引进了现代运行机制；其三，导入了一个全新的理念——资本运营，即推动产业参与资本经营，利用资本市场的功能进行资本积累和迅速增值，这不仅解决了长期困扰产业发展的资金不足问题，也探索了与国际传媒业接轨的新路子；其四，有效利用资本市场壮大了主业，探索了媒体运作和经营的新路子。专家指出，迎接挑战，大往往比小更具竞争力，所承担的竞争风险与竞争成本更小，这是规模经济存在造成的事实。利用资金杠杆作用和社会资源再分配的效用，壮大媒介自身实力，为一个战略选择。”（见赵云喜《资本学》）这就是说，物化的资本只有与人格化的载体相结合才有活力。电视是知识密集的信息产业，其作为资本构成的各要素作用的发挥，往往取决于人的因素，电视资本的生产经营者、管理者的个体素质及其与资本本身的关系、所有者的观念及其与生产管理者的关系，是实现资本运营的人的主动性、创造性发挥的重要因素，因此，电视资本具有显著的人格化特征。 4、固有的双向运行 在市场经济环境中，资本价值的认定是市场需求；在市场规律作用下，资本具有增值能力的同时也具有自我消耗性。作为资本的一种，电视资本同样会随着市场的波动而增值，当然也会自我消耗