如何进行市场分析研讨.pptVIP

顾客购买决策过程的五个阶段 认识需要 收集信息 评估满足需求的 被选方案 作出购买决策 购买后的行为 满意 不满意 → 消费者购买决策过程 2.3 竞争对手分析 忽略了竞争者的公司往往会成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一般的公司；而引导竞争者的公司往往则是获胜的公司。 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目； 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司； 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司； 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务。 → 竞争者类型 识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。 无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。 正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。 竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。 → 识别竞争者 行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。 从行业竞争观念看，主要分为： 完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。 行业竞争观念 → 识别竞争者 除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。 从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。 市场竞争观念 → 识别竞争者 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 竞争分析的层次和目标 → 竞争对手分析 2.5 市场分析的常用方法　 矩阵图分析法 SWOT分析法 1 2 3 4 发明一种高效电动小轿车 发明节油小汽车 发明更有效的减震汽车 发明更有效的汽车污染控制系统 高　低 吸 引 力 大 小 机会 机会矩阵(例) 成功概率 矩阵图分析法 　　表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造-价值的能力。 　　　 矩阵图分析法 竞争者发明了一种高效电动小轿车 严重漫长的经济萧条 汽油价格提高 更严格的汽车污染控制法令 高　低 1 2 3 4 严 重 程 度 大 小 威胁 　威胁矩阵（例） 出现概率 矩阵图分析法 　营销负责人应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。 　　　　 矩阵图分析法 把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：　 理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚 至可以避免威胁。 投机性业务是大好机会和威胁的出现率同样高。 成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。 麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。　　 矩阵图分析法 SWOT分析法　 我们不应去纠正所有的劣势，也不必对优势全部加以利用，关键在于能扬长避短，发挥自身优势，寻找市场机会！ SWOT是对优势（strengths）、劣势（weaknesses） 机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评价。 劣势 优势 机会 威胁 宝洁的客户渗透 第三章 客户渗透 客户渗透是PG公司运作管理的重要目标之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数据调查和整理，寻找和支持生意发展的机会。 在此，介绍PG的客户渗透，主要目的在于将PG的这种程序化的工作要求，转变为各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍一下这种工作方法！ 客户渗透是指你让你的客户觉得你可信的途径，帮助他发展他的生意。 → 客户渗