CRM04 客户关系生命周期理论总结归纳.ppt

1 客户关系生命周期理论 Customer Relationship Life Cycle 2 内容提要 客户关系生命周期理论概述 客户关系生命周期模式分类 客户关系生命周期的阶段划分 客户关系生命周期各阶段市场特征 3 客户关系生命周期理论研究 客户关系生命周期理论的提出 Dwyer, Schurf, Oh于1987年发表文章Developing buyer-seller relationships，文中指出，买卖双方的关系存在生命周期的特点，并提出了客户关系生命周期的概念。 Dwyer提出了一个发展买卖关系的框架，并试图为市场营销策略的制定和相关研究指出新的方向。 4 客户关系生命周期理论研究 传统营销理论的不足 营销理论长期以来关注买卖双方的交换关系。但大多数传统的研究和大量营销策略将买卖双方的交换关系看做一种离散（不连续）事件，而非一种持续的关系。 5 客户关系生命周期理论研究 单次交易（Discrete Transaction） 单次交易是建立关系概念的基础。单次交易由金钱和商品在交易双方间的交换构成。 单次交易将当次交易区别于过去以及未来的其他交易。 Dwyer指出，单次交易的概念排除了许多交易中的关系因素。单次交易仅包含十分有限的客户关系。交易各方的特征被忽略或者混淆。 6 客户关系生命周期理论研究 关系交易（Relational Exchange） 关系交易不同于单次交易的特点在于它十分强调用户的权益，或者从一个用户的角度讲，用户希望拥有一个十分可靠的供应商的权益。 7 客户关系生命周期理论研究 单次交易和关系交易的区别 Macneil从多个维度总结了单次交易和关系交易的区别。其中最重要的区别是关系交易和时间的关联性，关系交易中的每一次交易都被看做是其历史交易的延伸以及未来交易的开端。交易双方未来合作的基础可能包含信任、计划等多种因素。 8 客户关系生命周期理论研究 客户关系生命周期的意义 基于客户关系生命周期的营销能够帮助企业改进产品及服务质量，进而获得竞争优势。 关系管理能更加显著的加强初次销售随后的效应，特别在零售金融服务业、咨询业、维护\修复\操作供应系统、资本货物产业等服务行业。初次销售好比婚姻关系中的求爱阶段，在这之后，“婚姻”才刚刚开始，“婚姻”发展的好坏取决于企业对客户关系管理的质量。 10 客户关系生命周期模式分类 早期流产型 从客户一方看，由于客户对供应商的信任没有建立起来，也没有转移成本，客户关系十分脆弱。 从供应商看，供应商认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。 11 客户关系生命周期模式分类 中途夭折型 客户关系能够进入形成期，说明客户与供应商双方对考察期关系的价值是满意的，建立了一定的相互信任。 中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。客户价值是客户保持的决定因素，客户对价值的预期是不断提升的，供应商必须不断满足客户的预期，并达到或超过可替代供应商的水平，客户关系才可能进入稳定期。 12 客户关系生命周期模式分类 提前退出型 造成客户在稳定期退出的原因一是供应商持续增值的创新能力不够。客户关系要长久保持在高水平的稳定期，供应商必须始终提供比竞争对手更高的客户价值。 另一个原因是客户认为双方从关系中获得的收益不对等。如果客户发现自身从关系中获得的价值明显低于供应商从中获得的价值，客户就会认为双方的关系是不公平的。 13 客户关系生命周期模式分类 长久保持型 客户关系能长久保持在稳定期的原因，一是供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户认为现有供应商是最有价值的供应商。 第二个原因是客户双方是对等双赢的公平关系。 这个时期一旦结束关系，客户将面临高额的转移成本。 14 客户关系生命周期的阶段划分 15 客户关系生命周期的阶段划分 考察期 考察期是关系的探索和实验阶段。 在此阶段，客户和企业相互考察对方的相容性、对方的诚意和对方的绩效，考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务。 该阶段的基本特征是双方相互了解不足、不确定性大、客户可能尝试性下些订单。 该阶段的目标是评估对方的潜在价值，降低不确定性。 16 客户关系生命周期的阶段划分 形成期 形成期是关系的快速发展阶段。 客户和企业在考察期内相互满意，并建立了一定的相互信任。 在此阶段，客户和企业从相互关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中承担的职责，因此愿意承诺建立一种长期关系。 此阶段基本特征是了解和信任的不断加深，关系日益成熟，双方的风险承担意愿增加。 17 客户关系生命周期的阶段划分 稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。 客户和企业或含蓄或明确的对持续长期的关系作出保证。 这一阶段的明显特征是双方对对方提供的价值高度满意