电视广告文案写作教材课程.pptVIP

电视广告文案;一 电视广告文案构成;二、电视广告文案的形式 文学脚本：画面、画外音、音响 按次序排列写出P158 图画故事脚本：文学脚本视觉化呈现 P155 分镜头脚本：画面与解说分述;分镜头脚本;广告镜头 从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，一个帧。;三、电视广告文案的特点 （一）文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。 ;（二）语言大众化 电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。;（三）结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。 ;（四）文案隐没化 观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。 ;（五）语言断续化 电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。 ;（六）声画对位化 声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。 ;（七）诉求简洁化、感性化 电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。 ;（八）角色和环境具体化 电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。 ;（九）形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。 ;（十）叙事镜头化 “蒙太奇”是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。 ;一、电视广告拍摄计划书 电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。 ;一、故事情节型 即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事型广告一般有人物、对话、情节 、环境、事件冲突、细节描写等内容，并有一个发展和转化过程，最后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。;二、示范验证型 示范验证型电视广告是用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品。 ;三、人物推介型 在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。 ;四、解决问题型 即在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。 ;五、巧借剧情型 一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣。;六、生活情景型 即在电视中创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。 ;七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。 ;八、TPO编排型 所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time（时间）、Position（场所）和Occurrence（事件）三者联系起来，根据接收对象所处的时间、场所的不同，连续播放。 ;九、口号宣传型 把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概