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医药企业市场营销战略 第一节 企业战略 第二节 医药企业战略计划过程 第三节 医药企业市场营销战略管理过程 第一节 企业战略 一、何谓“企业战略”？ ——企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。 包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等 一、何谓“战略”？ 企业战略的构成要素 1、经营范围 2、资源配置 3、竞争优势 4、协同作用 一、何谓“战略”？ 企业战略的特征 全局性 长远性 指导性 客观性 动态性 二、企业战略的层次 第二节 医药企业战略计划过程 我们企业是干什么的？ 我们顾客是谁？ 我们为顾客提供的价值是什么？ 我们的业务应该是什么？ 制定企业目标的要求 层次化 数量化 可行性 协调性 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 GE 法与BCE法的比较 GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。也由于GE矩阵使用多个因素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，很容易地使GE矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。 （一）设计成长战略的思路 （二）密集性增长战略 （三）一体化成长战略 （四）多元化增长战略 第三节 医药企业市场营销 战略管理过程 一、医药企业市场营销战略管理的任务 ——需求管理 八种市场需求及营销任务 负需求——转变需求 无需求——创造需求 潜在需求——开发需求 下降需求——再生需求 不规则需求——平衡需求 充分需求——维持需求 过度需求——减少需求 有害需求——消除需求 二、医药企业市场营销战略管理过程 三、确定市场营销组合 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 * * 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest Divest/ Harvest 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 *