科技性别气质在媒体中呈现的转变以女性机车广告为例.pdfVIP

科技性別氣質在媒體中呈現的轉 變：以女性機車廣告為例 摘要 本研究嘗試分析女性機車廣告是否表現出提升女性行動自主權 的概念，以及機車的陽剛性質在隨著這類廣告的強力播送，會不會因 此變得比較中性？研究結果發現，在這類廣告中大致有三大走向： 一、將「可愛」、「美麗」、「童稚」等特質和女性形象連結。二、強調 愛情和婚姻對於一個女性的重要性。三、對於機車的性能略而不談。 在這類廣告中，依舊承襲了父權意識型態的模式去呈現商品形象，對 於女性行動自主權的提升效果有限。 關鍵詞：女性機車廣告、科技物、父權意識型態、性別氣質、行動自 主權、公共領域 Abstract 　 This paper tries to analyze if the motorcycle television commercial films to female consumers give the power to women’s mobility, and analyze the changes of strong quality of motorcycle. The 1 author found that there are three key points in this kind of television commercial films: (1) the combination of the cuteness, beauty, and childlikeness of female images. (2) the emphasis that getting married is important to females. (3) do not describe the useful qualities about a motorcycle. In this kind of commercial films, it is clearly that the power of patriarchal hegemony still dominates in our society, and they bring limited effect about raising women’s mobility. Keywords ：vehicle, technology, patriarchal hegemony, gender distinction, mobility, the public sphere 壹、前言及研究動機 科技產品，表面上看來是一種不帶任何價值感情的「物品」，是一個真實存 在的物件，只是一種被人類發明和使用的工具而已。但是，我們可以感覺到，某 些科技物似乎和性別氣質之間有一些關連性，存在我們的腦海當中。如同某牌手 機的廣告詞所說：「科技，始終來自於人性！」在設計科技的初始，就是為了便 利人類的生活，創造更舒適的生活環境，所以我們可以說，科技不全然是價值中 立的產物，它們是為了迎合人類的需求而產生的。 對於某些科技，我們可以很清楚的將之歸屬為 「陽性氣質」或「陰性氣質」， 這和整個社會文化的脈絡緊緊相扣，根深蒂固在人們的腦海之中。男性女性各應 該有怎樣的氣質，各應該扮演什麼樣的角色分際，並將科技物與之配對，再賦予 科技物的性別氣質。 而媒體在形塑人們的意識型態和想法上具有一定的力量，利用符號、語言、 圖像一再地複製既有的意識型態。在新聞或是廣告中，對於科技產品訊息的播 送，科技的性別氣質也經常在不經意中流露出來，在父權體制社會下，這樣的訊 息強化了男女在科技物上的使用，並維持了既有的地位高下之分。在過去許多研 究當中，試圖去探討科技物在媒體中如何呈現，特別是針對汽車廣告，分析汽車 廣告中影像文字運鏡等符號的運用，看在汽車廣告中如何再現出汽車的「男性氣 質」，如何將汽車塑造成一種成功、或是「新好男人」的象