平安桐乡乌镇项目整体定位报告前期策划项目定位.doc

平安桐乡乌镇项目整体定位报告_前期策划_项目定位 2011 报 告 目 录 Submits list 第一部分 产品定位 第二部分 产品建议 第三部分 客户定位 产品定位 1 酒店民宿定位 详细市场情况请见附件 乌镇区域内区国内高级品牌酒店缺乏，国际品牌酒店无供应，市场机会较大。 市场机会判定 本案规划引进国际顶级酒店品牌，打造区域酒店的最高层次产品， 目前乌镇星级酒店标准打造的仅有 17 家，其中挂牌三星 3 家，挂牌 5 星仅有 1 家，其余均为未挂牌星级标准打造或景区限制。 本案搭配建造民宿产品，因此我们以市场唯一在售的产权式酒店作为参考， 假日酒店于 2011 年 11 月开盘，主力面积 30 ㎡，主力均价 10000 元 / ㎡，目前去化 60% 左右，客户以上海、杭州等投资客户为主，前三年投资回报率分别为 6% 、 7% 、 8% ，三年以后保底 8% ，按占有比例的营业额分成； 乌镇区域内产权式酒店初步涌现，市场接受度良好，以周边区域投资客户为主，同时投资回报率较高，产权酒店经营风险较小。 经营风险判定 民宿品质判定 本案名宿定位 3 星级 -4 星级之间， 4 星级标准服务， 3 星级价格，因此我们对比现有市场的三、四星级酒店进行比较。 本案民宿产品依附国际顶级酒店，高规格定位，打造从品质、档次、调性上均区隔于乌镇乃至长三角区域的特色产品。 民宿打造建议 经过会议讨论，本案民宿率先推出 200 套左右房源，品牌酒店管理企业统一经营，房间大小在 40-50 ㎡左右，售价 14000 元 / ㎡，根据 8% 的回报率折算入住率。 本案民宿定位相对高端，租金相对普通三星级酒店较高，因此入住率高于普通的产权酒店，属于正常水平。民宿产品可行。 别墅产品定位 长三角区域内，总价在 400 万以下的联排项目相对较多，客户的选择余地较大。本案别墅在不具备资源优势的前提下，总价竞争力较小； 此外，如规划别墅产品，将直接面临乌镇项目与雅达项目的竞争，而本案无论是在景观环境上，还是区域规划上都落后于竞争对手； 区域内 400 万总价联排别墅的供应量较大，因此项目初期在项目配套及整体不成熟的情况下，建议联排别墅类产品比 例 适度 降 低、后期在区域环境及项目配套发展成熟后，再增加别墅产品，提升利润。 别墅定位 详细个案请见附件 产品建议 2 项目整体定位 项目定位： 长三角顶级江南风情度假区 集住宿娱乐渡假于一体、极具江南水乡风情、未来能够与景区融为一体 项目整体规划建议 【 规划原则 】 产品建议 1 、保证每期开发的体量相对稳定，容积率整体平衡 2 、酒店、民宿（多层小户型）产品现行入市，吸引客户 3 、在满足功能的前提下，能够增强地块内的联系性，利用绿化水系将项目串联 4 、商业布局与民宿结合，突出泛景区概念 5 、前期主要以低密度产品为主，最后一期满足容积打造高密度产品 【 规划布局 】 产品建议 在布局上，我们希望在满足功能的前提下，能够增强地块内的联系性。因此，在地块中心位置布置 大型集中绿化水系 和高品质酒店 , 提升项目形象，增加吸引点。 首期，先启动最南边的地块，以 多层（民宿 + 底商） 、酒店为卖点，之后几期推出出售型产品， 由南向北 逐步开发，最后一期，启动北部学校地块。 出售型三期 出售型五期 出售型六期 出租型六期 学校 出售型一期 出售型二期 出售型四期 酒店 酒店 多层 + 商业 产品建议 【 指标表 】 产品建议 【 指标表 】 产品建议 【 首期产品布局 】 方案一 16 合院 叠墅 民宿 商业 酒店 产品建议 【 首期产品布局 】 方案二 16 合院 叠墅 民宿 商业 酒店 产品建议 【 后期地块布局及指标 】 出售型一期 产品建议 【 户型建议 】 三层叠排 独 院别墅 合院别墅 叠加户型 多层民宿 除了独栋别墅外，我们的产品主要分为以下几种类型： 三层叠排 产品建议 【 户型建议 】 B 140㎡ A 180㎡ A 180㎡ 正剖面 C B 户型 C c 户型 -1F 1F 2F 3F 200㎡ 200㎡ c 户型 A 户型 A 户型 B 140㎡ A 180㎡ A 180㎡ 正剖面 C B 户型 C c 户型 -1F 1F 2F 3F 200㎡ 200㎡ c 户型 A 户型 A 户型 产品建议 【 三层叠拼 】 1F 平面图 产品建议 【 三层叠拼 】 2F 平面图 产品建议 【 三层叠拼 】 3F 平面图 产品建议 【 三层叠拼 】 独院 —— 中式别墅 产品建议 【 户型建议 】 面积： 160-200 平方米 特点： 联排与联排之间还通过户型整体布局呈“ L” 型设置，使每个联排形成相对独立的生活空间，提供给客户类似独栋的居住氛围。 独院别墅