花语岸整体营销报告20080702.ppt

花语岸整体营销报告 本次报告重点解决以下几大问题： 市场分析 整体营销策略 推售策略 推广策略 第一周期营销推广执行安排 现场展示建议 第一部分 市场分析 宏观分析 国家2008年宏观调控依然从紧，除了现有的金融政策之外，政府依然有着征收物业税、个税等措施仍未出台； 深圳楼市下降已初见成效，市场的持续低迷让投资客户信心受到严重打击，近一两年内很难恢复市场信心； 国家住房保障政策的出台以及90/70政策将给本项目带来更大的竞争； 以上种种信号，我们可以预判深圳房地产市场回归理性，2008年房地产市场严峻，2009年市场可能依旧无法回暖； 全市二级市场状况 竞争分析/布吉二级市场销售情况分析 可见通过针对全市和布吉二级市场定量和定性分析，可以看出布吉市场依然存在较大的刚性需求； 竞争分析/近五个月布吉三级市场成交分析 竞争分析/ 08年下半年龙岗区新供应项目区域 竞争分析/布吉09年潜在项目分析 竞争分析/布吉09年潜在项目分析 市场分析/结论 因此，如果下半年宏观调控不再继续加强，布吉市场在价格进行小幅度调整之后，已经进入一个较为平稳的阶段； 布吉市场仍然存在较多的刚性需求客户，市场销售状况正常； 通过竞争分析，可以看出09年布吉市场竞争相对较为激烈，08对于本项目规避市场竞争将是一个有利时机； 第二部分 营销策略 目标沟通 推售策略及阶段安排 一、根据开发商预期目标进行合理推售； 二、结合当前市场环境，以客户需求为导向； 三、根据项目工程进度合理安排推售； 四、保证项目溢价空间，实现项目利润最大化； 入市时机判断 总体推售策略 分批推售 总体推售安排 三批单位推售节点安排 从布吉二三级市场分析，在价格回归理性之后，下半年布吉市场较为平稳； 根据市场竞争状况，本项目下半年的推出小量单位将能够规避较多的市场竞争，实现资金的快速回收； 花语岸前期投入了一定的推广费用，从春交会的参与已经建立了一定的市场印象，项目尽早启动将有效节约推广成本； 11月份，项目第一批单位工程基本完成，并且能够具备了一定的展示条件。 推售安排分析 第一周期单位根据总体推售策略“分批推售、先量后利”； 针对5栋户型面积偏小，市场供应量较少，在竞争项目均处于后期销售阶段推向市场能够达到快速消化目的， 控制部分单位销售至春节前后，达到均衡销售目的 既能够建立市场印象，又能维持市场热度； 第二周期单位在春节之后开始积累客户，在第一期单位销售完毕之后推出，通过均衡销售策略持续销售，同时，在第一批单位建立一定市场知名度和市场口碑之后，产品质素有一定提升； 第三周期单位在第二阶段单位销售率达到80%之后推出，主要针对第二阶段单位进行产品补充，同时，树立项目形象，追求利润最大化； 第一周期保障策略 强化现场体验，增强客户信心； 总价低，价格致胜； 集中“收筹”，“集中”推售； 广泛挖掘客户渠道； 总体推广思路 花语岸物业定位 花语岸形象推广 栖息，为了更高的飞翔！ 明确推广目的 从2007年下半年开始，市场发生了根本性的逆转； 项目概况 自身审视 花语岸对比竞争项目优势分析 竞争项目对比分析 竞争项目诉求分析： 竞争项目对比分析 建立与竞争对手区隔的市场印象固然重要，但是在当前以客户为本的买房市场来看，符合客户需求，迎合客户喜好则显得更加重要； 项目客户定位/土地属性变化导致客户变化 项目客户定位/目标客户策略 项目客户定位/目标客户心理特征描述 项目客户定位/未来客户消费偏好描述 项目客户定位/客户特征提炼 花语岸形象定位 花语岸形象定位 花语岸是一个时尚的、浪漫的、个性的郊区高尚栖息地； 推广主题方向 一个巢时代的主题//“翔者”//“爱情的载体” //栖息，为了更高的飞翔 //为爱筑巢 //给爱一个家 总体推广策略 媒体策略 项目整体推广安排 推广主线 以情感诉求方式作为推广主线进行层层推进； 营销执行 第一阶段媒体安排 活动目的： 通过事件营销树立企业品牌知名度和影响力，营造良好的市场口碑，并得以延续； 利用名人知名度扩大项目知名度； 充分展示花语岸的内涵特征，树立项目的高端楼盘形象；  《花语岸》新书发布会 作家建议：韩寒、张小娴、安妮宝贝 邀请知名作家出席新书发布会，知名作家签名售书，并启动样板房开放暨花语岸网络产品发布会； 活动效果展望： 在各大书城里，可以看到排行榜上销售量排名前列，无形当中为花语岸做了大量的推广，项目知名度爆炸式散开； 若干年，在深圳房地产市场，《花语岸》一书还被业内人士津津乐道； 第二阶段媒体安排 第二阶段媒体安排