中城国际2期思路汇报-1012.ppt

在外滩，建筑未来生活 中城国际二期思路汇报 2012-10-12 今天，我们要做一个竟稿形式的汇报，很感谢中城的各位领导有给我们这样一个机会。 和业内一线广告公司PK，我们今天就不多赘述了，今天只谈三个东西。 观念 演绎 落地 一谈观念 观念1：中城国际之于中城地产 中城国际之于中城地产，是在考虑走入全国化？ 所谓品牌发展商的全国化扩张战略，一是要有“行业大跃进”式的爆发契机（有利），二是发展商自身已经成熟了的资源整合能力（有力） 第一波全国化扩张 以万科、金地为首的产品时代 第二波全国化扩张 以龙湖、绿城、华润为首的美学品质时代 消费有品质的房子 消费生活美学 产品及规划快速复制 生活美学观念快速复制 现阶段全国现象 1.保利、招商等央企积极响应国策 2.大规模综合体加速推进城市化 3.与文化沾边的旅游度假投入加大 过往以投资客为导向的单一开发模式时代已经过去，所谓的“下行市场”其实只能算是现象之一而并非全部，中城国际与其考虑在全国化中占位，不如思考在武汉要建立怎样的市场品牌认知 单一房产向多元地产消费过渡 资源与资本在全国的快速落地 观念2：中城国际之于汉口、外滩 项目输出了两年，项目毋庸置疑的中心价值，任谁都应该知道了 ——中城国际，汉口中心地段楼盘 三流的做法是产品价值，一流的做法是生活方式 ——道理可能大家都听过，问题是生活方式怎么做？ 所谓生活方式营造，就是创造、引导消费者的生活需求 告诉他们，谁在关注我？在我这里干嘛？每次来都图的什么？ 即树立不同生活，为产品赋予更多生活价值的方式 “博世卖的不是钻，是墙上的洞。星巴克卖的不是咖啡，是休闲。法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信.卡尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心” ——菲利普科勒 客群描摹（创作找到外滩这个核心符号的推导） 所以“外滩的生活范”，这个用了两年的标签正是我们从品牌到项目到生活的最浓缩的缩影，也是项目最大USP * 在这里，我们也不得不承认，过去的两年里我们的确没有将这个最大USP的输出管道给梳理清楚，造成了项目在传播落地的时候出现诸多纷扰，在此诚挚致歉 Ps范例：看看上海人是怎么珍视和看待外滩的 对待过去历史人文的珍视 对待将来世界展示性的无限期待 观念3：中城国际之于2期产品 不是像金地 京汉1903 逆天而上——中心豪宅王者 90%的“豪”噱头植入 10%的局促产品尺度 不能像融科 融科天城 随行就市——依托大盘整体 5年城心大盘已然成型 一半以上冲着大盘，再看产品 单靠“一身名牌”就企图占据投资者的全部视野，是国家、市场首要打击的对象 在已经完成“陌生—功能”市场认知的基础上，做缓慢的产品溢价开发 而是基于“建筑未来生活”的思想，怎样在“城市-土地-住宅”中用创新来赢得自己的品牌认知占位 我们是一个国企，对“人居研究”背后的“城市、土地、住宅”三要素理解是我们做开发的核心课题 土地资源最优化 人居思考最优化 生活融合最优化 给到2期产品的一个定义 中城.城心系.外滩居住代表作 第一波全国化复制：产品及规划快速复制 第二波全国化复制：生活美学观念快速复制 做出“城市中心”住宅产品开发的榜样，是在为市场后进者树立城心“未来生活”研究成果的范本 未来全国化趋势：资源与资本在全国的快速落地 》城心住宅—中城国际的创新 SO 总结，中城品牌—中城国际—2期产品的标准化输出 中城地产 建筑未来生活 中城国际 中城.城心系.外滩生活区 中城国际2期 中城.城心系.外滩居住代表作 1 2 3 二看演绎 外滩范.生活静态电影 商业系列平面演绎 住宅系列平面演绎 三提落地 首先，规划我们传播策略——分管道的输出线索 中城地产品牌 价值输出 建筑未来生活 土地资源最优化 人居思考最优化 生活融合最优化 中城国际 生活方式输出 外滩的生活范 外滩的精神-时空主角 外滩的建筑-城市主角 外滩的霓虹-人群主角 中城国际2期 产品输出 居住代表作品 1 2 3 主流渠道运用： 户外、报纸、公关 行业渠道-内刊 销售现场-品牌回廊 线下组合运用： 网络、微博、夹报、短信、海报。 精准客户DM/私信 外滩的中城-生活主角 城市居住研究报告 中城深研，解决之道 中城品牌的反哺 稳定中城国际品牌 辅助销售的手段 外滩代表作-创新90系 其次，提升项目的优势销售平台——营销中心功能化《外滩里CLUB》 《外滩里CLUB》 品牌传播载体 生活主张体验区 销售功能 在强调体验营销的当今时代，让营销中心成为 1.已有业主的一个聚集场所 2.留住目标来访及偶得来访客户的最佳载体 事实证明，哪怕是位处东莞的堂樾，当他将功能化平台搭建好，投入使用后，对于后期非标杆型产品的行销是非常有利的 中城地产品牌传播载体：品牌回廊——精神感受平台