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房地产市场住宅需求细分研究摘要 衣食住行，在人类生活的基本条件中住居于第三位。可见，房地产市场在人们的生活中有着举足轻重的地位。随着中国房地产行业的迅速发展，目前我国房地产业已经进入买方市场阶段，房地产市场的消费需求日益分化，消费多样性和个性化日趋明显。为了占领更大的市场份额和获得更大的利益，越来越来的开发商开始注重消费者的住宅需求。但由于我国人口众多且人们的居住需求各有不同，所以对房地产市场住宅需求细分，从而确定目标市场，是一个值得研究的问题。本文从房地产市场住宅需求细分的概念、背景、细分依据将房地产市场住宅需求分成了旭日东升、风尚品味、成就彰显、温情望子四类，希望能为确定目标市场提供一些参考。关键词 房地产市场 住宅需求 细分 目标市场引言 了解和预测消费者的需求，并在此基础上找到满足这些需要的途径和方法是市场营销的核心[1]。市场经济的充分完善和各项事业的进步和发展，呼唤人们加强对市场个性和特性的研究。不深入了解市场、不分析需求层次的区别，就难以获得竞争的主动权。因此，进行市场需求细分研究，确定目标市场，提高有效需求，具有十分现实的意义。1 房地产市场需求细分的概念所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费群就是一个细分市场。而房地产市场需求细分是指根据调查研究得来的消费者的居住需求对房地产市场进行细分，进而确定目标市场的方法。房地产市场需求细分对企业、项目的成功具有以下作用：（1）有利于房地产企业分析、发现新的市场机会；（2）有利于中小房地产企业开发市场；(3)有利于调整房地产企业的市场营销策略。2我国房地产市场住宅需求细分现状对房地产需求细分是营销的首要步骤，也是目前我国房地产业比较薄弱的部分。 事实上，成熟房地产的重要市场特征就是市场需求的细分化。对此，盖洛普（中国）有限公司的副总裁刘启明说过：“这是市场研究中最基础的东西，不是可做可不做的。”然而仅仅这一点在中国很多市场上仍然很难做到[2]。在我国，一般人的理解只是一个有钱阶层居住的概念，但进一步的客户需求细分就不得而知了。虽然近年出现的一些项目已经开始注意房地产需求细分化，如万泉新新家园、现代城等，逐渐将市场定位于某一客户群体，并为这一特定的群体提供有针对性的服务。但是整体水平还与国外成熟市场的水平存在很大差距，基本上只是停留在明确一些项目客户层的概念，没有进一步细分到特定群体，准确找到客户定位，并有针对性量身定做合适产品[3]。随意，对我国房地产市场住宅需求细分有着很强的必要性。3房地产市场住宅需求细分的依据住宅是商品房的基本市场。房地产市场住宅需求细分的主要依据有如下几类的基本因素。3.1人文因素人文统计因素是消费者群体分类的基本变量。如家庭结构、年龄结构、收入、职业、宗教、民族 等均可作为市场细分的变量[4]。家庭结构是指家庭人口的构成状况，如新婚家庭、三口之家、单亲家庭、三代同堂等。显然讲家庭结构的居住需求进行细分对住宅区的户型设计、配套设施设计以及道路、园林规划设计都具有重要意义，对于发现新的消费群体，开辟新的市场领域也相当重要。另外不同的年龄结构对住宅需求也是不同的。如青年人大多倾向于小户型，按揭付款方式，因为他们喜欢方便舒适、新潮，但会受支付能力限制；中年人则要考虑子女上学问题和环境是否优美；老年人则往往考虑的是就医、购物的方便程度……潜在消费者群体的年龄分组对于目标市场的选择是至关重要的。至于收入、职业、宗教、民族等的人文统计因素，都是影响住房需求的变量。如收入会影响购买能力，决定着商品房的户型大小、价格水平以及付款方式；职业决定着住房消费者偏好，以及对居住环境、配套设施的特殊要求；另外由于宗教、民族等因素的影响，往往 会形成完全不同类型的消费群体及某些特殊的消费偏好[5]。3.2地理因素地理因素是对潜在消费者的需求而言的。潜在消费者原来的居住地理环境或多或少会对他们的住房需求偏好有影响。因此在分析住宅市场需求细分时往往把地理因素作为一项重要的评判指标。3.3心理因素心理因素是指消费者在购买商品住宅时心理活动的分类。著名的市场营销专家菲利普.科特勒在他的名著《营销原理》中，将购买行为的心理因素分为动机、知觉、信念和态度四种。动机是指购买行为的目的；知觉是指消费者对事物的认识和理解；学习是指由于经验而引起的个人行为的改变；信念是指一个人对某事物所持有的观念和认识[6]。因为心理因素会影响人们的购买行为，所以构成住宅市场需求细分的依据因素。另外，研究不同的消费心理过程和心理特征也有利于寻找新的市场机会、开发新的产品、满足不同消费者的需要。3.4环境因素环境因素是指住宅商品本身所处的环境条件。房地产市场营销