房屋地产品牌营销战略.docVIP

摘要 我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费 热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展， 房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶 段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的 营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌 营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金 的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发， 论述了品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研 究我国房地产市场现状，行业现状，企业自身现状发现：我国虽然有很多的房地产 开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造 品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经 成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题．本文先从理论上详细论述了房地产 企业实施品牌营销战略的重要意义，实施房地产品牌营销的所遵循的策略，以及如 何保持品牌，提升品牌，并对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行了阐述。最 后用一个具体的案例——北京天鸿集团如何在激烈的房地产竞争中创建自己的品 牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走上发展壮大之路一阐述了房地产企业的品 牌之路。 关键词：品牌营销；房地产；竞争；战略 第一章品牌理论概述 第一节品牌理论概述 一、品牌的涵义 根据“营销学之父”美国学者菲利普·科特勒的定义，品牌就是一个名字、称 谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某个销售者或某些销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个复合概念，为了深刻 揭示品牌的含义，必须从以下六个方面透视： 第一是属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 第二是利益。品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。 顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或 者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。 第三是价值。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌的价值感客观要求企业营 销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 第四是文化。品牌还附有特定的文化。 第五是个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物 体，那么，不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。 第六是用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌的诸多因素构成了一个企业品牌的基本框架，是展示企业产品个性，并区 别于其他竞争对手的基本手段。品牌是一个企业的无形资产，属于企业专有，并可 以给企业带来连续的经济效益。在现代社会里，品牌已经成为特定企业或企业特定 产品的代名词或象征，成为企业市场营销的一个重要手段。 二、品牌理论发展阶段 自1931年P＆G的麦克尔。罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业 竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西 方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段： (一)品牌阶段 这一阶段主要对品牌的内涵和外延(iN品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等) 作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light；King)。50年代，市 场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本  身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制， 消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R．雷斯的USP理论迎合这一时代的特 征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是： 第一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告 中的产品可以获得什么具体的利益。 第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特 之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 第三，所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感 动和吸引消费者来购买相应的产品。 在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R_雷斯所说的独 特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期．随着 科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至 上时代士崩瓦解了。 (二)品牌战略阶段 这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略 性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论(1963)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、 Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。 20世纪60年代由D。奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。品牌形象论的基本要点：为塑造品牌服