第十四章药品价格策略.ppt

第十四章 药品价格策略 P的故事 美国的药物产品定价扫描 2004年，美国与加拿大在处方药上共2300多亿美元，是世界总量的一半。预计到2010年将超过3600亿美元（人均年消费3000多美元） 处方药的价格增长率超过通货膨胀率 如辉瑞制药（Pfizer）将抗胆固醇药物Lipitor03年提价11%； 雅培制药将抗艾滋药物Norvir在04年前后提高了5倍，现行价格是欧洲市场的10倍。 药店、药房非处方某些普通药 加价高达1000% 人药与兽药 强生公司的左咪唑，用以绵羊除虫，每片约几美分；用以治疗人类结肠癌，每片约5~6美元 新药开发成本 葛兰素史克公司（GlaxoSmithKline），据说化15年完成试验，发现治疗心脏病新药。其成本高于制造一架航天飞机。 美国人药物购买地选择趋势 加拿大、墨西哥…… 美国成为高价药国家的背景扫描 定价机制与欧洲大陆差异 宣传口号：今天的药物是在为明天的奇迹筹措资金 中国药价虚高现状与分析 1、怪相：政府不断降低药价，老百姓的医药支出节节攀升 2、分析 医药行业低水平重复生产严重 制药企业出厂价虚高（如32.07元/瓶，申报价为266.50元/瓶） 流通环节层层加价 面对降价政策，下有对策： 降价药难进医院 药店不愿卖降价药； 药厂想方设法避开降价药； 药品名称“花哨”，商品名太多 “以药养医”的体制 国家拨款，一般只够维持医院正常开支的1/4到1/5 如每支约3元的头孢曲松钠，医院售价为30多元 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 第一节 药品价格政策 一、药品价格及差价概念 药品出厂价 药品批发价 药品零售价 药品进销差价 药品批零差价 第二节 政府定价的程序与内容 一、我国药品价格管理内容 药品价格管理形式 国家宏观调控和市场调节相结合原则 政府定价药品 国家基本医疗保险药品及其他具有垄断性的少量特殊药品 市场定价药品 政府定价以外的其他药品 二 政府对药品价格的检测 药品价格检测制度 对药品经营单位实际购进、销售价格及招标采购药品的实际中标价格，包括所有剂型、规格的药品购销价格进行检测。招标采购药品的中标价格由招标经办机构在下达中标通知书的同时报当地价格主管部门备案。 “小柴胡”冲剂（10袋/盒），16家每袋报价0.3-0.9元，4家报价2-6元，天津泰达报价每袋56.1元，即每盒561元。 均价上升到3.904元/袋 最后以2.73元/袋中标 政府规定最高零售价1.23元/袋 第三节 企业定价的形成 一、成本——药品价格的基础 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均固定成本 5、平均变动成本 6、平均总成本 7、边际成本 8、长期成本 9、机会成本 二、药品供求与药品价格 1、市场供求决定市场价格 当市场供给量不变时，价格与需求同相 当市场需求量不变时，价格与供给反相 2、市场价格决定市场供求 在其他因素不变时，需求与价格反相；供给与价格同相 3、供求均衡点的确定 三、价格弹性与药品价格 1、需求价格弹性的概念 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。即 E=(△Q/Q)/(△P/P) P283图形分析 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性(E〈1)的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影［2］ 富有弹性(E〉1)的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 2、影响需求价格弹性系数的因素 生活必需品 消费者购买力 替代品 连带商品价格 四、竞争条件与商品价格 1、完全竞争条件下的商品价格 2、垄断竞争条件下的商品价格 3、寡头垄断竞争条件下的商品价格 4、纯粹垄断条件下的商品价格 五、影响药品价格的其他因素 消费者的价格心理 自尊心理 实惠心理 信誉心理 对比心理 第四节 企业定价目标与程序 一、定价目标的选择 1、以获取最高（大）利润为定价目标 2、以获得合理利润为定价目标 3、以获取预期收益为定价目标 4、以市场占有率为定价目标 5、以对抗或防止竞争为定价目标 6、以稳定价格为定价目标 二、定价的程序 1、选择企业定价目标 2、确定需求 药品价格对需求量的影响程度的测定 估测市场需求量 3、分析竞争者的价格和价格反应 4、确定预期的市场占有率 5、价格策略的选择 6、价格策略与其他营销策略的配合 定价与产品策略 定价与销售渠道策略的关系 定价与促销策略 7、设定最终的产品价格