新编财经写作朱崇娴课件38208第六章节(1936KB).pptVIP

第六章 事务文书 （5）随文 随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但它不是可有可无的，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。 （6）广告语 广告语就像商标一样，在公司或商店名称边上加一句简短的句子来歌颂企业精神。 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。一般来说，一旦决定使用之后会使用很长时间。广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着以下既定的特性： 1．简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 2．浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 第六章 事务文书 3．长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。 ?一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如TCL“科技美学化”，诺基亚“科技以人为本”。 ?文学化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。如“钻石恒久远，一颗永流传”。 ?口语化：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香儿”。 第六章 事务文书 （六）广告文案写作与其他文体写作的比较 1、广告文案写作与文学写作的区别 ?写作目的性 广告文案不应该有游离于或凌骂于广告运动目的之上的文本形式。只有传达广告信息、获 得与受众特别是目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行业和购买愿望的文本形式，才是符合广告文案写作目的的文本形式。 ?写作的主体与客体关系 广告方案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才性将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的。 ?文学表现手段的运用 文学的表达，在这里完全只是广告作品实现自身目的的手段。 2、广告文案写作与新闻写作的区别 广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。 ?真实性要求的区别 广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。 第六章 事务文书 ?运用媒介的区别 广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。 ?时效性的区别 广告文案写作对时效性问题没有要求。它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。 3、 广告文案写作与公文写作的区别 信息传播作用。公文特殊的表现内容所形成的公文形式，有其规范化、程式化特点。 这些特点，使得公文形式具有了独特的形式说服力，庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，有时被广告文案的写作者所运用，体现在广告文案文本之中。 即问即答 第六章 事务文书 【即问即答】 广告语风格如何确定？ 答：根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。 同步实训 第六章 事务文书 【同步实训 】 1．请依据以下 “华人广告网”的广告策略单创作一则广告文案 材料 2．请参照所给的“大白兔”奶糖的素材，并进一步查找有关资料，虚拟一个策略单，创作一则广播广告文案。 材料 第六章 事务文书 广主：华人广告网 广告主题：“华人广告网”形象广告（（） 传播/行销目的：吸引年轻人在“华人广告网”展示才智，分享自我，贡献资源。 产品说明： (1)“华人广告网”刚成立不到半年，目前通过建立2800所中国内地高校网上社区。服务于300万广告莘莘学子，推动这批广